Insights sur le ramadan (partie 3) Création d'une campagne

Dans les deux premières parties de notre série d'articles sur les insights relatifs au ramadan, nous avons évoqué l'importance de l'exploration de données et de la génération d'insights pour vous aider à élaborer des créations dans le cadre d'une campagne. Une fois que vous avez trouvé une idée lumineuse basée sur des insights pertinents, que se passe-t- il ? Bienvenue dans la troisième partie de notre série : "Création d'une campagne". Nous y décrivons la stratégie de marketingnumérique à appliquer pour qu'une campagne soit réussie et vous permette d'atteindre vos objectifs marketing.

1- Insights sur le ramadan (parte 3)

Définition des KPI publicitaires :

Il y a encore peu de temps, les KPI ne portaient que sur l'activité hors connexion. Aujourd'hui, les consommateurs se tournent de plus en plus vers le numérique (augmentation de 180 % de la durée de visionnage YouTube pendant le ramadan entre 2013 et 2016). Par conséquent, le succès d'une campagne peut reposer sur la définition de KPI numériques clairs et réalistes.  Les objectifs peuvent varier en fonction de l'annonceur ou de la marque. Vous trouverez ci-dessous la liste des objectifs les plus courants :

  • Maximiser l'audience : en Arabie Saoudite, 94 % des propriétaires de smartphones utilisent YouTube, et l'audience progresse pour les principaux thèmes de contenus (augmentation de 318 % de la durée de visionnage pour le hub MUSALSALAT, qui regroupe des séries TV sur le ramadan). Cet objectif devient primordial pour les annonceurs qui souhaitent améliorer considérablement la notoriété de leur marque et sortir du lot (à la télévision, l'encombrement publicitaire augmente de 99 % pendant le ramadan).
2-Insights sur le ramadan (partie3)
  • Améliorer l'efficacité publicitaire: dans la région Afrique du Nord et Moyen-Orient, la situation macroéconomique reste difficile, et les annonceurs examinent minutieusement leurs investissements publicitaires pour s'assurer qu'ils sont mesurables et efficaces. Même si nous recommandons toujours une optimisation consciencieuse, l'utilisation de différents formats d'annonces peut avoir un impact significatif sur l'amélioration de l'efficacité d'un plan média. L'intégration d'un masthead et d'annonces bumper dans le mix produits fait baisser systématiquement le CPM global du plan.
  • Enregistrer un taux d'impressions élevé: les marques de soupes et de ragoûts enregistrent un pic de recherches pendant le ramadan (+92 % en Égypte). Elles doivent enregistrer un taux d'impressions élevé afin de tirer pleinement parti de cette évolution du comportement des consommateurs.

Évolution des requêtes relatives aux soupes et ragoûts en Égypte pendant l'année 2016

3-Insights sur le ramadan (partie 3)

Élaboration et exécution d'un plan média :

Le processus d'élaboration et d'exécution d'un plan média inclut plusieurs étapes essentielles. En outre, il devient de plus en plus dynamique à mesure que le numérique offre plus de flexibilité. Les annonceurs peuvent optimiser leurs actions à la volée, augmenter leurs investissements en cours de campagne si les données montrent que les objectifs sont atteints ou modifier le mix produits si un produit n'est pas performant. Ils peuvent également lancer des créations lorsqu'ils sont en déplacement et réaliser des tests A/B pour vérifier que les créations les plus performantes bénéficient d'un appui suffisant :

1. Déterminez la taille du gâteau : si, en tant qu'annonceur, vous cherchez à maximiser l'audience cible spécifique de votre campagne YouTube, vous devez commencer par définir la taille de cette audience et le budget nécessaire pour la toucher. Le même principe s'applique si, en tant que détaillant, vous souhaitez vous assurer que vos budgets publicitaires pour le Réseau de Recherche suffisent à couvrir l'augmentation du nombre de requêtes dans votre catégorie spécifique. Quelle que soit votre situation, Google peut vous aider. 

Exemple d'une courbe d'audience YouTube aux Émirats arabes unis

4-Insights sur le ramadan (partie 3)

2. Déterminez votre mix produits : une fois que vous avez correctement défini les objectifs et évalué l'opportunité de façon appropriée, vous devez définir votre plan média. Pour atteindre des objectifs publicitaires divers, nous vous recommandons de combiner plusieurs produits publicitaires YouTube. L'exemple ci-dessous illustre la façon dont Google Preferred et TrueView se complètent pour atteindre différents objectifs.

5-Insights sur le ramadan (partie 3)

Optimisation : évolution des requêtes relatives aux services de livraison de repas tout au long de la journée (Émirats arabes unis) 

La clé du succès consiste à s'assurer que les campagnes sont correctement optimisées, mais certaines techniques d'optimisation sont à privilégier pendant le ramadan. C'est le cas du rythme de diffusion, par exemple. L'activité de recherche n'est pas uniforme tout au long de la journée (+144 % entre 13h00 et 19h00). Nous vous invitons à examiner l'exemple ci-dessous, portant sur les requêtes relatives aux services de livraison de repas aux Émirats arabes unis. Pour vous assurer d'être visible dans les moments qui comptent, vous devez cadencer les dépenses de votre campagne de sorte que le budget soit disponible tout au long du mois et pour toutes les tranches horaires.

Évolution des requêtes de livraison de nourriture au cours de la journée (Émirats arabes unis)

6-Insights sur le ramadan (partie 3)

Voici un autre exemple, portant sur le visionnage de vidéos relatives à la cuisine et à l'alimentation pendant le ramadan. La consultation de ce genre particulier de contenu vidéo diminue au fur et à mesure que se déroule le ramadan (-44 % entre la première et la dernière semaine). Si la marque concentre ses investissements vidéo en début de période pour cette catégorie importante, elle pourra tirer parti du pic d'audience (+25 % par rapport à la période hors ramadan).

7-Insights sur le ramadan (partie 3)

Pour résumer, vous devez définir clairement vos KPI publicitaires, et élaborer un plan média judicieux et une optimisation soignée pour tirer pleinement parti de votre campagne. À vous de jouer !

Insights sur le Ramadan (partie 4) : Évaluation et mesure