Insights sur le Ramadan (partie 4) : Évaluation et mesure

Bienvenue dans le dernier article de notre série consacrée aux insights sur le Ramadan. Nous allons vous expliquer en quoi consistent les différentes statistiques permettant d'évaluer la réussite d'une campagne publicitaire.

Après avoir trouvé une idée lumineuse grâce à l'exploration de données et la génération d'insights, puis mis en œuvre un plan média de qualité, la dernière étape du processus de planification d'une campagne publicitaire consiste à évaluer ses performances. Voici les différentes étapes à suivre :

1. Visibilité

Sur le Web, il est important de déterminer le nombre de personnes qui voient votre annonce, et d'être capable de mesurer son impact sur votre marque et vos ventes. En réalité, il ne suffit pas d'attirer des visiteurs : votre annonce a-t-elle capté l'attention des consommateurs, et êtes-vous capable de mesurer son impact sur votre marque ? Cette démarche commence par une évaluation de la visibilité.

Voici la définition d'une impression visible selon les normes publicitaires internationales du MRC (Media Rating Council) : une impression visible nécessite qu'au moins 50 % des pixels s'affichent pendant une seconde pour les annonces graphiques et pendant deux secondes consécutives pour les annonces vidéo[1].

Debbie Weinstein, directrice générale de YouTube/Video Global Solutions, fournit des chiffres de février 2017 qui illustrent comment YouTube, plus grand réseau de vidéos au monde, surpasse les valeurs de référence du secteur de 66 % :

-          Visibilité YouTube : 93 %

-          Audibilité YouTube : 95 %

-          100 % des annonces du Réseau Display de Google peuvent être vues

Vous devez impérativement cibler des utilisateurs et vous assurer qu'ils apprécient vos contenus. Savez-vous comment la marque Lurpak, du groupe Arla Foods, a mis en œuvre un ciblage efficace lors du dernier Ramadan, à l'aide d'annonces faisant la promotion de recettes de cuisine ? (Un indice : cela a un rapport avec le programmatique.) Pour répondre à cette question, cliquez ici afin de consulter notre étude de cas complète. 

2. Audience

Les statistiques Unique Reach permettent d'évaluer le nombre de personnes touchées parmi votre audience cible. Le rapport "Unique Reach" est disponible lorsque vous diffusez une campagne sur YouTube et/ou le Réseau Display de Google (notez que les doublons entre appareils sont supprimés).

Pour transformer des consommateurs en clients, il ne suffit pas d'attirer des visiteurs et de toucher une audience. Lorsqu'une personne a été exposée à votre annonce vidéo ou graphique, vous devez vous efforcer de comprendre comment elle a interagi avec votre publicité.

Quelques statistiques à examiner :

Si vous diffusez une annonce vidéo, vous devez évaluer le taux d'affichage, c'est-à-dire la proportion d'utilisateurs n'ayant pas ignoré votre annonce.

Vous pouvez aussi mesurer le taux de lecture complète de la vidéo, qui correspond au nombre de personnes ayant trouvé votre vidéo intéressante et décidé de la visionner jusqu'au bout.

Enfin, vous pouvez examiner le taux de fidélisation de l'audience, disponible dans YouTube Analytics. Il permet d'identifier les parties de la vidéo ayant capté l'attention de votre audience et celles ne l'ayant pas intéressée. Cette statistique constitue une mine d'informations pour les agences publicitaires et les responsables de marques, qui peuvent ainsi déterminer quel type de contenu est mieux à même de fidéliser une audience.

Lors du dernier Ramadan, Etisalat Egypt a adopté une démarche très efficace en tenant compte du fait que les utilisateurs consultent les contenus sur différentes plates-formes. Au cours de sa campagne pour le Ramadan, Etisalat a ainsi utilisé Google Preferred et diffusé plusieurs bannières Masthead. Lorsque l'équipe a mesuré l'audience de la campagne, le nombre de vues et d'impressions, et l'impact sur la marque, elle a obtenu des résultats supérieurs à ses attentes. Le nombre de vues naturelles a bondi de 204 % et la durée de visionnage a augmenté de 50 %. Quant à l'engagement (y compris les partages de la vidéo), il a progressé de 150 %. Pour découvrir en détail comment l'équipe a réussi à renforcer la notoriété de la marque et à enregistrer de meilleurs résultats que via la télévision grâce à sa campagne YouTube pour le Ramadan, cliquez ici.

3. Impact

Impact sur la marque

Enfin, vous devez évaluer l'impact sur l'audience ayant été exposée à votre annonce.  Pour déterminer l'impact sur le capital marque, les études de mesure d'impact sur la marque sont particulièrement utiles. Votre campagne de publicité payante a-t-elle permis de renforcer votre notoriété ? Voici les points importants à examiner :

-          Notoriété de la marque : combien de personnes ont connu la marque grâce à l'annonce ?

-          Mémorisation de l'annonce : combien d'utilisateurs se souviennent d'avoir vu l'annonce ?

-          Préférence : dans quelle mesure la marque est-elle appréciée ?

-          Décision d'achat : auprès de quelle marque les utilisateurs ayant vu l'annonce seraient-ils enclins à effectuer un achat ?

-          Intention d'achat : auprès de quelle marque les utilisateurs effectueraient-ils un achat ?

OLX Egypt a suivi ce processus après avoir diffusé une campagne de 40 jours pour le Ramadan de l'année dernière. L'équipe a mesuré l'impact de la campagne YouTube sur la mémorisation de l'annonce, la notoriété de la marque et l'intérêt à l'aide d'une étude de mesure d'impact sur le marque, ce qui ne serait pas possible avec une campagne TV standard. En l'occurrence, la marque a obtenu d'excellents résultats, se classant dans le premier quart parmi les entreprises similaires. Pour lire l'étude de cas complète sur OLX Egypt, cliquez ici.

Impact sur les ventes

Le mois sacré du Ramadan est idéal pour évaluer les différences de comportement des consommateurs, comme le montrent les tendances de recherche Google (reportez-vous à la partie 1 de notre série d'articles sur le Ramadan). Voici un bref récapitulatif :

La mode et la beauté progressent de 18 % et 9 % respectivement, et enregistrent la durée de visionnage la plus élevée de l'année sur YouTube. Les requêtes de recherche sur les recettes et la livraison de repas sont 50 % plus nombreuses que la moyenne annuelle. L'intérêt pour les voitures, les bijoux et les articles onéreux augmente également (les recherches dans le secteur automobile progressent de 15 %).

L'entreprise Edfa3ly, basée au Caire, a diffusé une campagne sur le Réseau Display de Google pour le Black Friday. Elle a ainsi boosté son chiffre d'affaires de 85 % en un mois grâce à une campagne de remarketing sur les Réseaux de Recherche et Display. Pour consulter l'étude de cas à ce sujet, cliquez ici. 

Coût de la publicité

La dernière étape du processus consiste à mesurer le coût de votre publicité. Dans ce cas, il est judicieux d'examiner les statistiques en détail et de déterminer les budgets nécessaires pour toucher chaque personne et atteindre les niveaux d'engagement souhaités.

Il est important de mesurer l'impact sur différentes plates-formes publicitaires pour vérifier que les comparaisons en matière de coût sont effectuées dans les règles. Attendez-vous la même valeur de chaque type de support ? Cette question prend de plus en plus d'importance, car de nouveaux éditeurs et plates-formes font leur apparition.

Nous espérons que vous avez apprécié notre série d'articles consacrés aux insights sur le Ramadan et vous souhaitons un excellent mois sacré !

Élaboration de créations pour le Ramadan