Série d'articles sur le Ramadan (2017)

a planification est toujours utile. Le prochain ramadan aura lieu dans moins de six mois, et pour de nombreux annonceurs, il constitue toujours l'une des périodes les plus chargées de l'année. L'année dernière, nous vous avons présenté des données montrant que les utilisateurs regardent davantage de vidéos sur YouTube, effectuent plus de recherches sur le Web et accèdent plus souvent à Internet sur leur appareil mobile pendant le ramadan. Toutefois, savez-vous que cette activité accrue à l'occasion du mois sacré pour les musulmans se poursuit jusqu'à la fin de l'année ? Il est donc essentiel que les marques et les annonceurs diffusent des annonces lors de cette période afin d'attirer davantage de consommateurs intéressés et d'abonnés, et d'accroître la durée de visionnage de leurs vidéos pendant les mois qui suivent.

La planification est toujours utile. Le prochain Ramadan aura lieu dans moins de six mois, et pour de nombreux annonceurs, il constitue toujours l'une des périodes les plus chargées de l'année. L'année dernière, nous vous avons présenté des données montrant que les utilisateurs regardent davantage de vidéos sur YouTube, effectuent plus de recherches sur le Web et accèdent plus souvent à Internet sur leur appareil mobile pendant le Ramadan. Toutefois, savez-vous que cette activité accrue à l'occasion du mois sacré pour les musulmans se poursuit jusqu'à la fin de l'année ? Il est donc essentiel que les marques et les annonceurs diffusent des annonces lors de cette période afin d'attirer davantage de consommateurs intéressés et d'abonnés, et d'accroître la durée de visionnage de leurs vidéos pendant les mois qui suivent.

Il ne suffit pas de planifier une campagne marketing longtemps à l'avance. Il convient d'adopter une démarche globale, qui comporte les étapes suivantes : étudier les consommateurs et baser votre campagne sur des insights, trouver une idée lumineuse grâce à ces données (fonctionnant bien en ligne et sur différents supports), mettre en œuvre cette idée avec habileté, puis évaluer ses performances afin de préparer l'année suivante. 

Pour vous aider à planifier cette période cruciale, nous avons rédigé une série de quatre articles qui détaillent les quatre étapes à suivre pour élaborer une campagne publicitaire efficace à l'occasion du Ramadan. Nous allons vous présenter des études de cas actuels et récents, portant sur des annonceurs de premier plan qui ont pleinement tiré parti de cette période de jeûne pour les musulmans. Voici les quatre étapes que nous aborderons dans cette série d'articles :

 

1. Exploration de données et génération d'insights\Toute campagne réussie repose sur la génération d'insights. Vous découvrirez les tendances YouTube et les requêtes de recherche Google observées avant, pendant et après le Ramadan. Nous vous expliquerons, par exemple, comment découvrir des insights sur vos consommateurs et partenaires de distribution grâce à des outils Google à votre disposition.


2. Élaboration des créations (newsletter de février)
Comment imaginer des idées de campagnes créatives et efficaces pour l'univers numérique ? Dans l'édition de février, nous vous expliquerons comment définir un plan média et créatif autour d'une idée lumineuse offrant de bons résultats pour la publicité numérique.


3. Création d'une campagne (newsletter de mars)
Comment planifier efficacement la publicité pendant le Ramadan afin de créer de l'impact et de se différencier des autres marques ? Dans l'édition de mars, nous décrirons tous les aspects de la mise en œuvre d'une idée judicieuse dans l'univers numérique.


4. Mesure des performances (newsletter d'avril)
Dans le dernier article de notre série consacrée au Ramadan, nous présenterons les outils et techniques qui vous permettront de mesurer vos performances. Nous aborderons plus particulièrement les études de mesure d'impact sur la marque, l'engagement et les taux d'affichage.

C'est parti !

PARTIE 1 : EXPLORATION DE DONNÉES ET GÉNÉRATION D'INSIGHTS

L'étude de l'activité des utilisateurs sur plusieurs années a permis de générer des insights extrêmement intéressants sur le comportement des consommateurs avant, pendant et après le Ramadan. Ils constituent un élément essentiel d'une campagne numérique réussie. Nous vous proposons ici de découvrir des insights basés sur les recherches Google et les tendances YouTube, ainsi que les outils qui vous permettront d'en générer vous-même.

 Que cherchons-nous ?

Le Ramadan est une période marquée par la fête et la spiritualité.  Ce mois sacré est fondamentalement associé à une dimension sociale, compte tenu des rencontres familiales, des repas du soir (iftar) entre collègues et des repas du matin (shour) entre vieux amis. Les horaires de travail réduits et le long congé à venir à l'occasion de l'Aïd offrent une occasion idéale pour planifier un voyage. De plus, certaines entreprises récompensent leurs employés après une dure année de labeur, ce qui peut les inciter à réaliser des achats importants, tels qu'une voiture ou des bijoux.

Ces informations constituent des insights intuitifs, mais sachez que nous disposons de données pour les étayer, y compris des tendances surprenantes.

Avant le Ramadan

Les recherches de recettes atteignent un niveau 50 % supérieur à la moyenne annuelle, en particulier au début du mois. Sur YouTube, la durée de visionnage de vidéos de cuisine commence à augmenter régulièrement un mois avant le début du Ramadan. Le pic atteint est presque 30 % supérieur à la moyenne, lors de la première semaine du mois sacré. Imaginons que vous soyez un fournisseur ou un détaillant dans le secteur de l'alimentation. Grâce aux données, vous pouvez raconter les histoires les plus intéressantes et vous préparer à faire face à des centres d'intérêt inattendus.

Une campagne standard axée sur le Ramadan doit généralement inclure des mots clés comme "iftar", "konafa" et "viande". Mais savez-vous que, lors du dernier Ramadan en Arabie Saoudite, des utilisateurs recherchant des recettes pour l'iftar ont également saisi la requête "brownies" ? Ou que les gâteaux étaient tout aussi populaires que la konafa ?

Maggi Diaries illustre bien la façon dont une marque peut tirer pleinement parti d'un contenu de grande qualité grâce à l'accroissement de l'intérêt des utilisateurs pour une catégorie spécifique. La campagne publicitaire de la marque consistait à suivre quatre femmes parcourant le Moyen-Orient à la recherche d'idées culinaires pour les repas de tous les jours. Les responsables de Maggi Diaries ont réussi à toucher leur audience grâce à des contenus vidéo au format long et au storytelling. Les utilisateurs pouvaient télécharger des recettes et visionner des vidéos grâce à un gadget personnalisé unique sur la chaîne YouTube de Maggi Arabia. Résultat : plus de 12 millions de vues, un taux d'abonnement à la chaîne multiplié par 10 et des taux d'affichage de 39 % pour les vidéos.

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Le nombre de recherches de restaurants en rapport avec les repas traditionnels de l'iftar et du shour a également augmenté de façon significative. Les années précédentes, nous avons observé des pics importants, y compris heure par heure. La période de recherche la plus active se situe entre 18h00 et 20h00, lorsque les fidèles rompent le jeûne (iftar). Cette activité soutenue se poursuit bien après minuit, jusqu'à environ 2h00, lorsque le shour s'achève.

Pendant cette période sacrée, nous constatons également une augmentation du nombre de recherches relatives à la foi et la religion, y compris en termes de musique et de cinéma. Les requêtes sur la musique religieuse, par exemple, augmentent de 20 à 30 % au cours des premiers et derniers jours du Ramadan.

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It makes sense that iftar and religious music may be more popular during Ramadan, but there were also some unexpected trends: animated movies go up significantly in the same time period. If entertaining the kids is top of mind for parents in this period, can you use the six months ahead of you to do something truly different? Customised content, curated playlists and brand engagement are all opportunities that understanding this data creates for you.

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 Pendant le Ramadan

Les utilisateurs de la région MENA (Afrique du Nord et Moyen-Orient) continuent d'accéder avec avidité à YouTube, et passent encore plus de temps à visionner des vidéos plus longues et à interagir davantage avec les contenus pendant le Ramadan. Au cours du mois sacré, les comportements des utilisateurs évoluent sur YouTube : l'engagement (clics sur J'aime, commentaires, partages) augmente de façon significative, les contenus consultés sont plus longs, et les taux de lecture complète des vidéos sont plus élevés. Pour être précis, la durée moyenne de visionnage a progressé de 11 %, le taux d'abonnement des utilisateurs a augmenté de 13 %, et les taux de commentaires ont bondi de 57 % pendant le Ramadan en 2016 par rapport au reste de l'année.

Il est intéressant de noter que le comportement des utilisateurs consistant à sélectionner des vidéos et des chaînes de façon à les consulter de nouveau ou ultérieurement (J'aime, abonnements et vues de playlists) s'intensifie de façon significative pendant le Ramadan. En outre, cette tendance se poursuit au cours des trois à six mois qui suivent.  Les activités et habitudes de visionnage qui commencent pendant le Ramadan se transforment en comportement pérenne des utilisateurs au cours des trois à quatre mois suivants, pratiquement jusqu'à la fin de l'année. Voici quelques chiffres plus précis :

-  Le nombre de visionnages de vidéos figurant dans une playlist augmente de 37 % pendant le Ramadan (par rapport aux six mois qui précèdent) et progresse encore de 50 % par la suite (par rapport au Ramadan).

-  Le nombre de J'aime, de vidéos "consultées fréquemment" pour une lecture ultérieure ou de playlists créées ponctuellement augmente de 15 % pendant le Ramadan (par rapport à la période qui précède), et cette progression se poursuit modestement par la suite (+4 %).

-  Le nombre de vidéos ajoutées à des playlists augmente de 33 % pendant le Ramadan, puis de 67 % après le mois sacré.

Sujets de préoccupation

En termes de durée de visionnage, certaines catégories spécifiques ont clairement la préférence des utilisateurs. Sans surprise, le segment "cuisine et alimentation" gagne en popularité, avec une augmentation de 35 % de la durée de visionnage pendant le Ramadan par rapport au reste de l'année. Notez que les trois vidéos les plus vues dans cette catégorie lors du Ramadan 2016 portaient sur des desserts et la confection de gâteaux. Nous vous invitons à consulter notre étude de cas sur Lurpak. Vous y découvrirez comment cette marque de produits alimentaires a tiré parti de cette tendance l'année dernière en élaborant des annonces basées sur des didacticiels de cuisine. Forts de connaissances approfondies en matière de tendances de recherche de recettes et de consultation de vidéos dans la région, Lurpak a collaboré avec des YouTubers influents dans le domaine culinaire pour créer une série de vidéos de recettes de cuisine spécifiquement pour le Ramadan. La campagne a généré d'excellents résultats, dont une augmentation de 135 % de la notoriété de la marque auprès de l'audience masculine.

Parallèlement, la durée de visionnage des contenus relatifs aux "séries TV dramatiques" augmente très fortement au cours du Ramadan (+151 % par rapport à toute autre période de l'année). De plus, les utilisateurs interagissent activement avec les contenus : l'augmentation s'élève à 447 % pour les clics sur J'aime, 228 % pour les partages, 431 % pour les commentaires et 490 % pour les abonnements.

Au cours du Ramadan, nous constatons également un intérêt accru pour le secteur de l'automobile. Notez que le nombre de recherches pour des berlines est relativement stable tout au long de l'année, mais que l'intérêt pour les voitures de luxe et les SUV augmente particulièrement au cours du Ramadan (+9 % et +5 % respectivement).

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 Cette période d'intense activité sociale entraîne un regain d'intérêt pour la mode et la beauté. Au milieu du Ramadan, nous observons une accélération des recherches sur les soins capillaires (+18 %), le maquillage (+8 %) et les parfums (+22 %), le pic des recherches se situant à l'approche de l'Aïd el-Fitr. Par exemple, "coupe de cheveux" et "oud" figurent parmi les termes les plus recherchés ces dernières années. Inspirez-vous de L'Oréal Moyen-Orient : après avoir étudié les tendances de recherche Google et les requêtes YouTube sur la beauté et la mode, la marque de maquillage Maybelline NY a élaboré une impressionnante stratégie de contenu qui a pris la forme d'une émission YouTube à succès en septembre 2016 (Makyaj Wa Banat). Résultat : plus de quatre millions de vues sur la playlist de la Web-série et une durée totale de visionnage de cinq millions de minutes. En outre, 70 % de ces vues ont été générées à partir de sources non publicitaires. Autrement dit, les utilisateurs découvraient les épisodes via les suggestions de vidéos, les résultats de recherche et les sélections vidéo sur YouTube. Depuis la sortie de l'émission au mois de septembre, la chaîne YouTube de Maybelline NY a enregistré quatre fois plus d'abonnements, et le nombre de recherches liées à la marque a été multiplié par dix.

Les utilisateurs passent 10 % de temps supplémentaire à visionner des contenus de cette catégorie sur YouTube pendant le Ramadan. Mais ce sont les taux d'engagement et d'interaction qui sont surtout intéressants. Les données Google indiquent qu'en moyenne, le nombre de commentaires et de J'aime augmente d'environ 50 % au cours du ramadan, et que cette tendance continue ensuite pendant le reste de l'année. On observe les mêmes niveaux d'engagement après le ramadan, ce qui indique que le mois sacré est bien une période de découverte et de fidélisation des utilisateurs, et que cette tendance se poursuit même après.

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Après le Ramadan

Vers la fin du Ramadan et à l'approche des congés de l'Aïd el-Fitr, le nombre de recherches sur les transports aériens et les hôtels augmente en flèche (+20 % et +25 % respectivement). L'Aïd coïncide avec l'une des périodes les plus intenses de l'année en termes de volume de recherches (deuxième derrière le Nouvel An), et la concurrence est vive. Notez qu'aux Émirats arabes unis, les utilisateurs ont recherché plus de 1 200 marques des secteurs de l'hôtellerie et des transports aériens au cours de la semaine de l'Aïd en 2016.

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Exploration de données et génération d'insights

De nombreux outils en ligne sont à votre disposition pour recueillir des données (celles relatives à votre propre activité et votre présence en ligne, les tendances de consommation et des données comparatives). Toute entreprise numérique doit impérativement élaborer une stratégie claire en matière de collecte et d'analyse des données. Pour ce faire, vous pouvez associer les données de vos propres systèmes CRM (gestion de la relation client) à celles relatives à votre site Web et au comportement des utilisateurs en ligne.

Cette démarche peut être optimisée grâce à de nombreux outils gratuits de Google :

  • Le Baromètre Consommateur vous permet de mieux comprendre comment les personnes utilisent Internet dans le monde. Les données du Baromètre Consommateur sont extraites d'un questionnaire de base portant sur la population adulte en ligne et de l'étude "Connected Consumer Study", qui vise à comptabiliser la population adulte totale et permet de pondérer les résultats.
  • L'outil Google Trends est basé sur les recherches effectuées par les utilisateurs dans un pays spécifique au cours d'une période donnée. Il vous permet de zoomer sur votre marché, et de déterminer comment les recherches des utilisateurs évoluent au fil du temps pour un produit/service spécifique ou le domaine qui vous intéresse. La comparaison de ces données peut s'avérer très utile. Par exemple, vous pouvez générer un graphique sur "Sun Glasses" (lunettes de soleil) et le comparer à "Sun Block" (crème solaire). Vous découvrirez qu'il existe une forte corrélation entre les hausses de popularité de ces deux termes. Vous pouvez appliquer cette logique à vos différents produits, et générer un tracé pour cette période et différents événements, tels que le Ramadan et les périodes antérieure et ultérieure. Par exemple, la requête "Iftar Buffet" (buffet iftar) enregistre un pic notable lors du Ramadan, avec une forte hausse, puis une chute à la fin du mois.
  • Google Analytics est un outil basé sur le trafic vers votre site Web. Il permet d'effectuer le suivi de ce trafic et de générer des rapports le concernant. Il inclut également de nombreuses statistiques relatives au comportement des utilisateurs sur votre site (la façon dont ils y accèdent et ce qu'ils y font ensuite). Tous ces insights sont essentiels pour votre entreprise. Par exemple, si vous constatez que 50 % des utilisateurs qui accèdent à votre formulaire d'inscription par e-mail quittent cette page au bout de cinq secondes, vous pouvez envisager de remanier cette section précise de votre site afin d'obtenir de meilleurs résultats.
  • La Google Search Console vous permet de découvrir comment la recherche Google et les utilisateurs du monde entier voient votre site. Quelles requêtes ont déclenché l'affichage de votre site dans les résultats de recherche ? Certaines requêtes ont-elles généré plus de trafic vers votre site que d'autres ? Les prix de vos produits, les coordonnées de votre entreprise ou vos événements sont-ils mis en avant dans des résultats de recherche attrayants ? Quels sont les sites qui incluent un lien vers votre site Web ? Votre site mobile est-il efficace pour les utilisateurs qui effectuent des recherches sur leur smartphone ?

Le mois prochain, nous publierons un nouvel article de notre série sur le Ramadan, qui portera sur l'élaboration de créations dans le cadre d'une campagne. À très bientôt !

Série d'articles sur le Ramadan (2017)