Série d'articles sur YouTube : L'essor de YouTube dans la région Afrique du Nord/Moyen-Orient

Aujourd'hui, le nombre de contenus vidéo créés et consultés sur YouTube est de plus en plus important, et la vidéo en ligne constitue donc un élément essentiel de l'offre marketing proposée en Afrique du Nord et au Moyen-Orient (zone MENA). Voici le premier article d'une série consacrée à la croissance de YouTube dans la région MENA. Les autres seront publiés prochainement.

Si vous habitez dans la région MENA, il est possible que chaque personne que vous aurez croisée aujourd'hui aura visionné quelques vidéos YouTube… au cours de cette même journée. Les membres de la génération Y passent beaucoup de temps sur leurs smartphones, à la recherche de contenus qu'ils souhaitent pouvoir visionner quand ils le souhaitent. De l'icône de la mode Lady Fozaza au comédien Omar Hussein, un nombre croissant de personnalités enregistrent des millions de vues en abordant des thèmes sympas et pertinents sur YouTube dans la région MENA. La vidéo en ligne permet de créer des communautés d'un simple clic sur un bouton.

"La relation avec YouTube constitue une expérience intense et personnelle. Sur cette plate-forme, les utilisateurs visionnent des contenus auxquels ils attachent une réelle importance, sans avoir besoin de porter un masque social. De plus, ils veulent vivre le moment présent et surfer sur l'air du temps. Ils éprouvent un sentiment de découverte et ont la possibilité de passer d'une vidéo à l'autre, en faisant partie d'une communauté d'utilisateurs dans la région", explique Alex Brunori, Head of Creative Agencies, Google MENA.

Bataille de chiffres

Les chiffres parlent d'eux-mêmes. YouTube compte plus d'un milliard d'utilisateurs générant des milliards de vues, et 80 % des vues YouTube sont enregistrées en dehors des États-Unis1. La région MENA est un marché en pleine expansion : la durée de visionnage augmente de 60 % par an.

L'essor de YouTube dans la région MENA est dû à un facteur important : on compte aujourd'hui plus de 100 millions de jeunes arabes, ce qui représente la proportion de jeunes la plus élevée par rapport aux adultes dans toute l'histoire de la région2. Il est particulièrement intéressant d'étudier la façon dont ces membres de la génération Y consultent les vidéos en ligne : ils utilisent de plus en plus leurs téléphones mobiles. D'après une étude de Cisco, à la fin de l'année 2017, 69 % du trafic Internet grand public aura été consacré à la vidéo, et le trafic dédié exclusivement à la vidéo à la demande aura été multiplié par trois3.

La durée de visionnage sur mobile dans la région MENA enregistre l'une des plus fortes croissances au monde : 90 % sur un an entre 2014 et 2015. Les Émirats arabes unis se démarquent, avec une augmentation de 120 % de la durée de visionnage sur mobile au cours de cette période, soit un taux supérieur à la moyenne mondiale. Certes, les utilisateurs adorent les vidéos de chats, mais quels sont les facteurs qui génèrent réellement cette popularité croissante des contenus vidéo en ligne dans la région MENA ?

Vidéos populaires

Les utilisateurs visionnent tous types de vidéos en ligne et en discutent de plus en plus, qu'il s'agisse de deux personnes s'affrontant pour le titre de champion du jeu vidéo FIFA World ou d'un clip de démonstration de danse funky saoudienne, devenu viral. Ce constat concerne les utilisateurs qui consultent des contenus en ligne pour être à la page, mais encore plus les responsables marketing et les annonceurs qui souhaitent interagir de façon appropriée avec ces consommateurs clés.


"La durée de visionnage sur mobile dans la région MENA enregistre l'une des plus fortes croissances au monde : 90 % sur un an."

Les données Google révèlent quelques tendances intéressantes, qui démontrent clairement que les utilisateurs de la région adoptent la vidéo sur mobile à un rythme effréné, avec une croissance de 90 % sur un an. De plus, ils souhaitent voir davantage de contenus en arabe : en nombre d'heures par jour, la mise en ligne de vidéos a augmenté de 40 % en un an. YouTube constitue également une plate-forme idéale pour offrir aux femmes saoudiennes la possibilité d'exprimer leur créativité. L'année dernière, les quatre principales chaînes gérées par des femmes en Arabie saoudite ont enregistré une augmentation de 200 % du nombre d'abonnés.

Un statut de star

"Les créateurs YouTube sont si variés qu'ils s'adressent à tout un chacun et qu'ils sont proches des consommateurs. Le lien émotionnel qui unit les utilisateurs et une star de YouTube est sept fois plus fort4 qui celui qui les lie à une célébrité classique", explique Mailine Swildens, responsable de ZOO EMEA, un think-tank créatif pour les marques et les agences de Google.

Par exemple, le clip vidéo du chanteur marocain Saad Lamjarrad, intitulé "Lm3allem", figure désormais dans le Livre Guinness des records pour la région MENA, avec 100 millions de vues YouTube en trois mois. Ce résultat dépasse le nombre de vues en ligne combinées de grandes stars de la pop hors connexion, telles que Nancy Ajram, Haifa Wehbe et Elissa.

"Le lien émotionnel qui unit les utilisateurs et une star de YouTube est sept fois plus fort qui celui qui les lie à une célébrité classique."

Mailine Swildens, responsable de ZOO EMEA


"Sur les dix plus grandes célébrités au monde, huit sont des stars de YouTube. Si, en tant qu'agence publicitaire ou de branding, vous n'avez pas encore envisagé de travailler avec elles, vous feriez bien d'y penser", affirme Robbie Douek, directeur général EMEA chez Maker Studios Inc., une filiale de The Walt Disney Company.

Le point de vue des marques

Dans la région MENA, Sephora et Braun ont choisi de collaborer avec Huda Kattan pour susciter l'intérêt des consommateurs par le biais de didacticiels présentés par cette star du maquillage. Quant à la marque Gilette, elle s'est offert les services du comédien saoudien Omar Hussein pour sa campagne numérique. D'ailleurs, les opportunités ne se limitent pas à la participation de stars YouTube. Ali Ali, le réalisateur le plus primé de la région MENA, fait remarquer que les annonces conçues pour YouTube bénéficient d'un atout de taille : leur durée.

"Nous pouvons traiter de problèmes sociaux réels, car nous disposons de plus de 30 secondes, qui correspondent à la durée habituelle d'un spot TV. Avec une annonce YouTube de deux minutes, nous sommes plus libres et nous pouvons espérer une existence éternelle sur le Web", affirme Ali Ali.


"Avec une annonce YouTube de deux minutes, nous sommes plus libres et nous pouvons espérer une existence éternelle sur le Web."

Ali Ali, le réalisateur le plus primé de la région MENA


En 2015, la marque Maggi a conçu une web-série couronnée de succès, en plusieurs épisodes hebdomadaires, qui racontait des histoires inspirantes sur les femmes arabes. Les thèmes de l'évolution positive, de l'alimentation et de la force des femmes ont séduit l'audience en ligne de la marque, qui a enregistré plus de 26 millions de vues sur les différents canaux. Cela représente plus de 50 années de vidéos visionnées en quatre mois. L'histoire racontée dans l'annonce a permis de générer un taux d'affichage de 18 % sur YouTube, alors que la valeur de référence dans la région s'élève à 14 %5.

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"Cela signifie aussi que l'annonce rivalise finalement avec tous les contenus YouTube et qu'il ne suffit plus d'obtenir des bons résultats en matière de publicité. Il convient aussi d'être performant dans les domaines du storytelling et du divertissement, qui ont un impact très fort", conclut Ali Ali.

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