Étude de cas : Almarai diffuse une campagne éclair sur YouTube pour son produit phare En quelques jours, les résultats sont impressionnants

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En mai 2016, l'entreprise d'alimentation et de produits laitiers Almarai a dévoilé sa principale innovation de l'année : le lait en poudre. Compte tenu de la forte consommation de ce produit pendant le ramadan, Almarai souhaitait lancer le produit au cours des 10 jours précédant le mois sacré.

SIDEBAR
À propos d'Almarai
Entreprise de produits laitiers
Fondée en 1977
Siège à Riyad
Objectifs
Développer la notoriété d'un nouveau produit
Améliorer l'intention d'achat
Méthode
Lancement d'une campagne éclair YouTube sur 10 jours
Collaboration avec l'équipe Google pour les optimisations quotidiennes
Réalisation d'une étude de mesure de l'impact sur les statistiques relatives à la marque
Résultats
Près de 30 % de l'audience cible touchée sur YouTube en trois jours
50 % de l'audience cible touchée sur YouTube en seulement dix jours
Amélioration de 15 % de la mémorisation de l'annonce et de 25 % de l'intention d'achat parmi les personnes de sexe féminin

En mai 2016, l'entreprise d'alimentation et de produits laitiers Almarai a dévoilé sa principale innovation de l'année : le lait en poudre. Compte tenu de la forte consommation de ce produit pendant le ramadan, Almarai souhaitait lancer le produit au cours des 10 jours précédant le mois sacré.

 Disposant de seulement 10 jours pour développer la notoriété du produit, Mediavest a élaboré un plan efficace visant à toucher les consommateurs saoudiens au bon moment. Sachant que l'audience TV nécessiterait plus de temps, l'agence s'est associée à Google pour mettre en place une campagne éclair sur YouTube pendant 10 jours, permettant à Almarai de toucher son audience rapidement et efficacement, en limitant le nombre d'expositions.

"Grâce à de nombreuses études réalisées ces dernières années, nous savons que YouTube offre d'excellentes performances en matière d'élargissement de l'audience. Sachant que cette plate-forme touche plus de 90 % des mobinautes en Arabie saoudite, elle constituait la solution idéale pour une telle initiative. La campagne éclair a constitué une nouvelle approche de YouTube : elle nous a permis, pour la première fois, de développer une audience ciblée de haut niveau, limitée en nombre d'expositions, et ce dans un délai très court", explique Ramzi Ghanem, EVP et directeur général de Publicis Media en Arabie saoudite.

Mediavest a conçu la campagne à l'aide du format TrueView, qui consiste à ne facturer des frais à l'annonceur que si un utilisateur visionne 30 secondes de l'annonce (ou la totalité si la vidéo dure moins de 30 secondes). En outre, Almarai a réalisé une étude de mesure d'impact sur la marque parallèlement à l'activité sur YouTube, qui a permis d'identifier les éléments efficaces et ceux à améliorer.

"Cette campagne a nécessité un investissement important sur une période courte. Il était donc essentiel pour nous de collaborer quotidiennement avec Google et Almarai pour signaler et affiner les opportunités. Les responsables du plan média accédaient chaque jour au compte pour examiner les statistiques concrètes. Nous pouvions ainsi modifier la stratégie au fil du temps et introduire des limites du nombre d'expositions", explique Khaled Abou Sleiman, directeur général de Mediavest à Riyad.

Le modèle d'engagement établi entre Mediavest et l'équipe Google a fortement contribué à l'impact incroyable de la campagne pendant cette courte période. Rien que le premier jour, les annonces ont touché 3,5 millions d'utilisateurs uniques en Arabie saoudite (27 % des utilisateurs de YouTube). À la fin des 10 jours, la campagne avait touché 6,5 millions d'utilisateurs uniques dans le pays. Parmi l'audience cible des hommes et des femmes âgés de 18 à 65 ans, l'audience était d'environ 50 %.

Parmi les femmes, la campagne a généré une amélioration de 15 % de la mémorisation de l'annonce et de 25 % de l'intention d'achat, ce qui constitue un excellent résultat par rapport aux benchmarks. "Notre campagne éclair contrôlée sur YouTube a eu un impact significatif sur les statistiques relatives à la marque. À l'avenir, nous prévoyons de tirer parti des campagnes éclair YouTube pour diffuser des informations importantes sur nos produits. Nous pensons aussi les utiliser lorsqu'il est judicieux de développer une notoriété importante, rapide et contrôlée, par exemple avant le ramadan, lors de la rentrée scolaire, de la fête nationale ou de la fête des mères", conclut Brendan McCann, responsable marketing pour les produits laitiers.

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