GSK touche une audience massive en positionnant YouTube comme une chaîne TV

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Objectifs
Élargir l'audience cible des marques du groupe
Maximiser l'efficacité et limiter les dépenses inutiles
Comprendre l'impact d'une campagne vidéo exclusivement diffusée sur YouTube
Méthode
Mise en place d'un "mois exclusivement numérique" (sans TV)
Diffusion de campagnes exclusivement numériques
Optimisation des plans en temps réel
Résultats
"Tous nos objectifs ont été dépassés en termes d'audience : au sein de l'univers YouTube, nous avons touché plus de 80 % de l'audience cible pour nos principales marques dans la péninsule arabique." – Unusheah Khan, responsable de la marque Sensodyne
"Au cours du mois sans TV, YouTube a été notre seule plate-forme de communication. Elle a permis à l'ensemble de nos marques de dépasser les KPI et de combler l'écart avec la télévision, qui est un vecteur de sensibilisation de masse." – Salman Altaf, directeur marketing, GSK
"Nous avons augmenté la notoriété de la marque de 28 %, ce qui constitue un excellent résultat pour cette catégorie." – Berkan, responsable du numérique, GSK
"La part de marché des principales marques a augmenté de cinq points de pourcentage en un an, et de 0,2 % malgré une diminution de 2,6 % dans la catégorie sur un mois." – Unusheah Khan, responsable de la marque Sensodyne

 

GSK possède un vaste portefeuille de marques dans le domaine de la santé grand public, telles que Sensodyne, Panadol, Parodontax, Otrivin et Voltaren. Pour ce type d'entreprise, il est impératif d'élargir efficacement son audience et d'améliorer sa pénétration sur les marchés comme l'Arabie saoudite et les Émirats arabes unis. Toutefois, cette démarche présente des difficultés dans des pays où de plus en plus de consommateurs consultent un ou plusieurs autres appareils numériques lors des coupures publicitaires à la télévision. C'est pourquoi nous avons voulu tester une approche exclusivement basée sur YouTube.  

"Nous savons pertinemment que la publicité TV nous permet de cibler une audience large, mais cela nécessite une fréquence d'exécution plus élevée. Nous touchons chaque fois le même consommateur, sans élargir davantage notre audience. C'est pourquoi nous avons décidé de tester une approche publicitaire différente, susceptible de nous aider à toucher une large audience de façon efficace. Cela nous a aussi permis de tester les limites de l'audience et de déterminer ce qu'est réellement une audience massive. Nous voulions vérifier si le numérique utilisé seul pourrait nous permettre de toucher cette audience massive avec une fréquence parfaitement contrôlée et, bien entendu, avec de meilleures fonctionnalités de ciblage", explique Ratna Shankar, directeur commercial chez MediaCom.

"Même si elle nous permet de toucher une large audience, la télévision constitue un support compliqué dans cette région. En effet, ce média est peu utilisé par certaines audiences spécifiques, et un phénomène télévisuel propre à la péninsule arabique empêche les annonceurs d'effectuer un ciblage au niveau du marché. C'est pourquoi nous avons pensé à YouTube, qui nous a permis de toucher une audience équivalente à celle de la télévision. Nous avons ainsi pu tirer pleinement parti de notre budget publicitaire." – Berkan, responsable numérique, GSK.

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Les équipes de GSK, MediaCom et Google ont fait appel à PBU, le trading desk interne de GroupM, pour réaliser une expérience unique en matière de vidéo en ligne : toute l'activité TV a été "désactivée" pendant un mois afin de démontrer les effets d'une approche exclusivement basée sur YouTube.

Une campagne associée à chaque marque et intégrant un ciblage démographique a été diffusée via le programmatique. Les marques Sensodyne, Panadol C&F, Parodontax, Panadol Extra et Otrivin souhaitaient toucher les hommes et les femmes âgés de 18 à 44 ans, tandis que Panadol Joint ciblait les plus de 35 ans, et Voltaren les 30-50 ans. Pour maximiser la notoriété de la marque, les annonces incluaient des éléments de branding pertinents au cours des cinq premières secondes de chaque vidéo.

La diffusion d'annonces sur YouTube a permis à GSK de tirer parti de plusieurs opportunités qu'il n'aurait pas pu exploiter dans l'environnement TV classique. "Nous avons pu analyser le contenu en profondeur, mesurer l'impact sur la marque en temps réel et optimiser les plans en cours de diffusion, contrairement aux campagnes TV, pour lesquelles nous devons patienter six semaines avant d'apporter des modifications", explique Ratna Shankar, directeur commercial chez MediaCom.

"Nous avons optimisé les plans constamment en fonction de la réceptivité des consommateurs. Par exemple, nous avons axé davantage la campagne sur les mobiles en cours de diffusion, car les visiteurs provenaient en majorité de ce type d'appareil. De plus, l'équipe a ajusté manuellement le coût par vue en fonction des enchères des concurrents appartenant à la même catégorie", explique Angel Ruiz, responsable numérique chez MediaCom.

Côté résultat, de nombreuses statistiques de performances démontrent le bien-fondé de l'expérience unique de GSK. "En termes d'audience, nous avons dépassé tous nos objectifs, bien souvent de plus de 10 points de pourcentage, en seulement trois semaines", affirme Berkan, responsable numérique chez GSK. Les différentes marques ont touché entre 63 % et 87 % de leur audience cible, pour différents niveaux de dépenses publicitaires. Malgré la grande intensité des campagnes, le coût par vue global était conforme aux benchmarks pour l'Arabie saoudite et les Émirats arabes unis. De plus, les taux d'affichage étaient équivalents aux benchmarks pour l'Arabie saoudite et supérieurs aux valeurs de référence pour les Émirats arabes unis. Grâce à des éléments de branding placés intelligemment au début des vidéos, la notoriété de la marque a augmenté de 28 %, ce qui constitue un excellent résultat pour la catégorie.

En outre, la part de marché de Sensodyne, l'une des principales marques de GSK, a augmenté de cinq points de pourcentage en un an, et de 0,2 % malgré une diminution de 2,6 % dans la catégorie sur un mois. "Notre approche nous a permis de mettre en place un ciblage adapté, rentable et à grande échelle, et d'obtenir des résultats en temps réel. De plus, nous avons touché des personnes réelles, alors que les campagnes TV permettent seulement de mesurer l'impact en se basant sur un visionnage potentiel", affirme Unusheah Khan, responsable de marque chez GSK.

Pour résumer, la plate-forme YouTube s'est avérée efficace et rentable pour élargir l'audience, avec un impact important sur les ventes et l'activité globale.

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