La marque Jif d'Unilever innove en diffusant des créations ultra-personnalisées sur YouTube à l'aide de données et de statistiques

Pour beaucoup, le ménage n'a rien d'une activité passionnante. Les utilisateurs et les choix qu'ils font, en revanche, peuvent se révéler très intéressants. Lorsque la société Unilever s'est donné pour objectif de booster les ventes de crèmes Jif dans la région du Golfe, elle s'est penchée de manière intelligente sur les données pour créer un message publicitaire ciblant les centres d'intérêt des utilisateurs. Résultat : elle a pu réellement donner vie à son message en l'intégrant de manière précise dans le contexte de son audience. Grâce à cette stratégie hyper ciblée, basée sur les données, la campagne Jif a tiré pleinement parti de la portée de YouTube. En adoptant une approche collaborative et en simplifiant les processus, l'équipe a su parfaitement planifier sa stratégie numérique.

À propos d'Unilever Gulf FZE
Fabricant des produits nettoyants Jif
Siège social situé à Dubaï, aux Émirats arabes unis
Objectifs
Booster les ventes de produits Jif
Développer la notoriété spontanée et la reconnaissance de la marque, et renforcer la décision d'achat
Méthode
Utilisation des statistiques Google sur l'audience pour obtenir des données démographiques précises
Diffusion d'une campagne YouTube comprenant 75 annonces vidéo pré-roll
Mise en œuvre de différentes méthodes de ciblage : géographique, démographique, par mots clés, par thèmes et par centres d'intérêt
Résultats
Plus de 60 % de l'audience cible déjà touchée (statistique susceptible d'augmenter)
45 % d'augmentation du taux de mémorisation des annonces et 20 % d'augmentation du taux d'intérêt pour la marque en Arabie saoudite (meilleur résultat)
42 % d'augmentation du taux de mémorisation des annonces aux Émirats arabes unis (meilleur résultat)
Augmentation de 6 % des revenus sur 12 mois (contre 3,6 % l'année précédente)

"Étant donné que cette campagne impliquait de toucher une audience ultra-précise à grande échelle, nous avons naturellement choisi de nous concentrer exclusivement sur YouTube."

 

– Daniel Shepherd, Director of Digital Planning, PHD


Évoluant dans un marché où de nombreux concurrents mettent en avant les performances supérieures de leurs produits, la marque Jif souhaitait trouver une manière innovante pour se faire remarquer. Ne disposant que de six semaines pour créer une campagne unique, les équipes ont collaboré étroitement sur tous les aspects du cycle de planification.

L'équipe Jif a voulu dès le départ s'appuyer sur les données afin de cibler les audiences de manière à la fois précise et rentable. La stratégie qu'elle a employée a donc été de développer d'abord un contenu publicitaire standard pouvant être ensuite appliqué à une grande variété de créations personnalisées, et ce de manière précise en fonction de différents contextes et audiences très spécifiques.

"Nous voulions vraiment tout comprendre des micro-moments des utilisateurs et personnaliser les créations en fonction de ces données", explique Daniel Shepherd, Director of digital planning chez PHD. "Ce produit peut-il servir à l'utilisateur dans son contexte individuel ? Prenons l'exemple d'un passionné de musique. Il va s'intéresser à Jif si on lui montre qu'il peut s'en servir pour nettoyer efficacement l'étui de sa guitare. Ce type de ciblage personnalisé peut vraiment éveiller un intérêt pour le produit."

Face à l'essor du visionnage de vidéos numériques sur appareils mobiles dans la zone CCG, l'équipe Jif et son agence PHD ont décidé de lancer leur campagne sur YouTube. "La télévision permet de toucher une très grande audience, mais sur YouTube, le ciblage peut être ultra-précis et personnalisé : les résultats sont alors excellents. Il y a suffisamment de volume pour développer différentes créations personnalisées en fonction d'audiences spécifiques", explique Nisha Warrier, Media Manager chez Unilever. L'équipe a commencé par acquérir une vue plus nuancée des contenus suscitant réellement l'intérêt des utilisateurs. Elle a pu alors s'appuyer sur ces données extrêmement détaillées pour concevoir les créations et configurer le ciblage.

L'équipe voulait toucher un maximum d'utilisateurs en leur présentant un message à la fois simple et pertinent. Elle a alors opté pour une gamme complète de méthodes de ciblage, par exemple le ciblage géographique de pays spécifiques, le ciblage d'une couche démographique englobant les hommes et femmes âgés de 20 à 44 ans, ainsi que le ciblage par mots clés, thèmes et centres d'intérêt. 

L'équipe a commencé par rechercher le type de contenu auquel s'intéressent les hommes et femmes âgés de 20 à 44 ans. L'équipe Google en charge des statistiques sur l'audience a pu lui fournir une analyse complète des thèmes et catégories de contenu suscitant réellement l'intérêt de ce type d'audience sur YouTube. Au lieu de porter sur des thèmes génériques du type "Cuisine", l'analyse s'est penchée sur des catégories beaucoup plus détaillées ("Recettes de cuisine chinoise" et "Recettes de cuisine italienne", par exemple).

S'appuyant sur ces statistiques sur l'audience, l'équipe a alors créé 75 annonces bumper, chacune d'une durée de sept secondes. Chaque annonce était personnalisée en fonction d'un thème particulier. L'objectif de chaque création était de bien faire comprendre l'efficacité des crèmes Jif sur tout type de surface, et de présenter un contenu en rapport avec celui visualisé par l'utilisateur. 

Pour atteindre ce niveau de ciblage, l'équipe a créé des segments d'audience basés sur une analyse des mots clés. Par exemple, la campagne a montré que Jif peut servir à nettoyer une jambière de cricket (pour les passionnés de cricket) ou à nettoyer un plan de cuisine (pour les plus fins gastronomes), et ainsi de suite. Cette approche lui a permis d'élargir la portée de son audience, mais de manière ultra-pertinente.

L'équipe a également conçu une stratégie innovante pour faire face à la capacité d'attention relativement limitée des internautes. Elle a ingénieusement utilisé le bouton "Ignorer" dans ses créations pour indiquer à l'utilisateur qu'il mettra plus de temps à ignorer l'annonce qu'il en faut à Jif pour éliminer une tache. Le message était donc à la fois pertinent et concis.

Une marque ne peut venir naturellement à l'esprit des utilisateurs que si l'effort publicitaire est continu et si la campagne ne connaît aucune interruption. Cette approche a été plus que gagnante : les performances de la campagne ont dépassé toutes les attentes. La marque a déjà touché 60 % de son audience cible, et cela ne fait que commencer. Au même moment, une étude de mesure d'impact sur la marque a révélé des statistiques parmi les meilleures de la région : une augmentation de 45 % du taux de mémorisation des annonces en Arabie saoudite et de 42% aux Émirats arabes unis (ainsi qu'un taux d'intérêt pour la marque 20 % supérieur en Arabie saoudite). En termes d'impact direct sur l'activité, les ventes de produits Jif ont augmenté de 3,6 % à 6 % d'une année sur l'autre suite à la campagne.

En somme, la campagne Jif a tiré pleinement parti de la portée de YouTube grâce à une stratégie média ultra-ciblée, basée sur les données. "C'était comme une boucle fermée : les données relatives aux centres d'intérêt ont servi de base au développement des créations, qui à leur tour ont servi de base au ciblage", explique Nisha Warrier. "Aussi, nous étions certains de maintenir nos niveaux d'audience, car nous avons tenu compte des principaux centres d'intérêt de notre tranche démographique cible. Notre approche a visé en plein dans le mille. Nous n'avions jamais créé une campagne aussi efficace pour la marque."

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