En période d’incertitudes, l’agilité est prioritaire

Matthieu Pellerin / Mai 2020

Matthieu Pellerin est le fondateur et le directeur du programme Growth Lab de Google. Son équipe est chargée de mettre en place les mesures prises par Google pour répondre à la crise, mais aussi pour soutenir la croissance des différents produits Google (applications grand public, appareils et solutions d'entreprise). L'équipe diffuse plus de 1 000 campagnes par trimestre. Dans cet article, Matthieu Pellerin partage son point de vue concernant la croissance face à l'épidémie de coronavirus.

Le rôle principal de mon équipe consiste à développer la marque et l'activité de Google. La croissance fait partie de notre ADN. Le terme figure même dans notre nom : Growth Lab. Cependant, à l'heure où le monde entier lutte contre une pandémie mondiale, nous lui préférons un nouveau mantra : l'agilité organisationnelle.

Au cours des dernières semaines, nous avons dû rapidement changer de cap, redéfinir les priorités et faire preuve de résilience. Cette agilité nous a permis de mieux répondre aux besoins de nos utilisateurs, leur fournir des informations utiles et leur proposer des expériences de qualité. Je sais que pour beaucoup d'entre vous, la situation est loin d'être facile, je n'ai certainement pas toutes les réponses, mais je tenais à partager trois changements réalisés au sein de l'équipe qui incarnent ce nouveau mantra. J'espère qu'ils seront utiles aux entreprises qui tentent également de faire preuve de réactivité face à l'incertitude tout en poursuivant leurs activités sans interruption.

Redéfinir régulièrement les priorités de votre contenu marketing

Lorsque nous avons pris conscience de l'échelle et de la gravité de la pandémie, nous avons réalisé que nous devions revoir nos plans marketing 2020, et changer nos priorités et nos ressources. Nous avons suivi une approche en trois points : "arrêter, commencer, poursuivre”. Il s'agissait d'arrêter toute activité marketing non essentielle, de commencer une séquence de travail spécifique au COVID-19 et de poursuivre normalement les tâches prioritaires.

Notre message doit être adapté en conséquence et refléter l'impact de la pandémie dans un contexte donné.

À présent, nous ne faisons plus de plans trop espacés dans le temps et planifions nos activités seulement une semaine à l'avance. Nous réajustons ces plans régulièrement et nous continuons de changer de ressources dès que cela est nécessaire. Nos priorités en termes de produits changent à une vitesse fulgurante. Par exemple, tandis que les utilisateurs ont moins besoin de certains produits en ce moment (tels que les itinéraires sur Google Maps), ils peuvent se tourner vers d’autres produits (Google Classroom, outils de vidéoconférences). Notre message marketing doit être adapté en conséquence et refléter l'impact de la pandémie dans un contexte donné. Nous devons également suivre cette démarche dans notre façon d'aborder les différents marchés, avec une priorisation qui suit à peu près la propagation du COVID-19. Nous avons souvent dû passer d'un Plan A à un Plan B, avant de changer et de lancer un Plan C, le tout en l'espace d'une heure.

Adapter la communication d'entreprise et la gestion des programmes

Nous avons rapidement réalisé que nos process de communication d'entreprise habituels, bien qu’efficaces en temps normal, devaient être adaptés. Les systèmes d'approbation, de déploiement et de lancement que nous utilisons n'ont simplement pas été conçus pour faire face à ce rythme et à ce niveau de pression.

Étant donné la rapidité à laquelle la situation évolue, les tests réalisés il y a deux semaines ne sont probablement plus corrects ni pertinents.

Par exemple, alors que nous sommes normalement de grands partisans des tests (pour adopter une stratégie qui repose sur du concret), nous avons considérablement réduit le nombre de tests réalisés au sein de nos campagnes. Généralement, les campagnes qui ont commencé avec un test ont un impact 2,5 fois plus important que celles pour lesquelles aucun test n'a été réalisé1. Cependant, étant donné la rapidité à laquelle la situation évolue, les tests réalisés il y a deux semaines ne sont probablement plus corrects ni pertinents. À la place, je donne à mon équipe les moyens de prendre des responsabilités et de diffuser des messages importants auprès du plus grand nombre de personnes possible, le plus rapidement possible.

Étant donné ce changement, il est crucial d'adapter la communication au sein de l'entreprise. Nous communiquons beaucoup plus que d’habitude, en faisant preuve d'une extrême transparence, et nous faisons le point avec un réseau de partenaires encore plus important qu’habituellement. Nous avons conçu une plate-forme centralisée, accessible à tous les employés de l'entreprise, pour partager nos enseignements, nos insights et nos bonnes pratiques. Pour les projets clés, des équipes virtuelles se réunissent désormais quotidiennement. Par ailleurs, nous avons fusionné plus de 20 outils de suivi afin de fournir à nos équipes mondiales une source unique d'informations fiables.

Ajuster rapidement ses campagnes en fonction des besoins des utilisateurs en constante évolution

Alors que la situation continue d'évoluer, comme nombre d'entre vous, nous nous efforçons de trouver des moyens d'être utiles pendant la pandémie de coronavirus. Nous savons que les marques ont un rôle à jouer. Cependant, ce n'est pas le moment de pratiquer l'autopromotion ni la vente incitative. Dans ce contexte si particulier, notre ligne directrice consiste à nous assurer que nous répondons aux besoins de nos utilisateurs, que nous sommes “helpful”. Nous avons modifié toutes nos campagnes en conséquence.

Screenshot of a Google Search page showing Google’s COVID-19 and coronavirus search results, with images, maps, and links to top stories and the latest information from public health agencies.

Tout d'abord, nous permettons aux internautes de s'informer. Depuis 21 ans, la mission de Google consiste à organiser l'information au niveau mondial, et à la rendre utile et accessible à tous. Dans le contexte actuel, cela signifie de permettre aux individus de trouver les informations utiles et fiables dont ils ont besoin pour rester en bonne santé. Jusqu'à présent, nous avons mis en avant le message d'intérêt public "5 gestes 'barrière'" en partenariat avec l'Organisation mondiale de la Santé et des instituts de santé publique locaux sur la page d'accueil Google dans 50 pays, et mis en avant les sources d’informations les plus fiables dans les résultats de recherche.

Nous mettons également à disposition des utilisateurs les ressources dont ils ont besoin. Celles-ci s'adressent aussi bien aux employés qui travaillent à distance pour la première fois, aux professeurs qui enseignent à distance ou aux parents qui doivent faire l'école à la maison. Nous avons optimisé ces contenus afin de permettre aux utilisateurs de les trouver dans la recherche Google. Par ailleurs, ces ressources gratuites sont affichées sur notre page d'accueil.

La période que nous vivons est difficile pour chacun d'entre nous. Faire preuve d'agilité organisationnelle et changer la façon de communiquer au sein de l'entreprise n'a pas été facile, mais les actions les plus impactantes ne le sont que rarement. J'espère que les changements que nous faisons maintenant, afin de mieux répondre aux besoins de nos utilisateurs, communautés, partenaires et clients, nous aideront à surmonter cette pandémie et à sortir plus fort de cette crise. Certes, à court terme, il est possible que la plupart des actions que nous menons n'aient pas un impact immédiat sur nos résultats. Cependant, cela nous permet de développer des bases solides sur lesquelles nous appuyer pour continuer à générer une croissance responsable et durable sur le long terme.

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Matthieu Pellerin

Global Head of Growth Lab

Sources (1)

1 Données internes Google, monde, 2019.