À terme, tous les achats de supports publicitaires devraient être effectués via le programmatique, dans une certaine mesure, et la croissance de la publicité display online devrait être exponentielle. L'essor de l'ad serving automatisé semble inéluctable, mais le problème de la fraude publicitaire doit faire l'objet d'une réflexion sectorielle concertée à travers l'écosystème.

L'achat publicitaire programmatique est en plein essor, et sa croissance est exponentielle : l'IAB estime que 50 % des annonces graphiques numériques ont été achetées via le programmatique en 2014. Selon l'association, ce taux devrait atteindre 75 % en 2017. Ces chiffres élevés démontrent qu'un nombre croissant d'annonceurs souhaitent expérimenter, tester et apprendre les techniques de programmatique. Toutefois, pour que l'investissement s'intensifie, les éditeurs et les acteurs de l'écosystème doivent renforcer leur confiance dans le processus automatisé.

Les éditeurs, les plates-formes d'échange et les agences ont tous le devoir de créer un environnement crédible et fonctionnel. De plus, il est nécessaire d'éradiquer la fraude. Les principales sources d'inquiétude concernent les robots, les annonces intégrées dans des annonces et d'autres pratiques peu scrupuleuses. À l'occasion de l'Advertising Week Europe 2015, les acteurs du programmatique ont discuté des difficultés soulevées par le trafic généré par des robots. La définition de la fraude publicitaire automatisée et de ce qu'elle représente pour différents éléments du secteur semble constituer un obstacle de taille pour résoudre le problème.

Même si l'IAB coordonne actuellement un groupe de travail intersectoriel sur la fraude et s'efforce d'élaborer une définition permettant d'évaluer le problème, le phénomène ne faiblit pas. L'un des objectifs consiste à établir une sorte de certification, permettant de confirmer qu'un site est exempt de toute fraude. "Il faut réduire la fraude au maximum. Soyons réaliste : on ne peut pas affirmer qu'elle disparaîtra. On considère que l'acheteur doit être vigilant, et chacun doit s'interroger sur sa chaîne logistique", affirme Steve Chester, Director of Data and Industry Programmes à l'IAB.

Selon Tom Bowman, SVP of sales operations chez BBC Worldwide, la fraude publicitaire constitue un problème grave, dont les meilleurs éditeurs font les frais, "car c'est une question d'argent". Il ajoute toutefois que la responsabilité incombe à tous les maillons de la chaîne et compare la fraude publicitaire à un virus, "contre lequel on peut se vacciner".

Pour tenter de limiter le risque d'être confronté à la fraude, l'une des règles de base consiste à discuter avec l'entreprise à laquelle vous achetez l'inventaire. "Si ça semble trop bon marché, il s'agit probablement d'une fraude", explique Edward Thomas, chef de produit chez Accuen. Il explique que des personnes bien réelles sont à l'origine des balises qui envoient l'inventaire dans le système. Il est possible, par exemple, de vérifier si l'entreprise possède un numéro de téléphone et si on vous répond rapidement ("un commercial décroche toujours son téléphone").

La nécessité de disposer d'un indicateur fonctionnel et commercialisable relatif à la visibilité représente un autre sujet d'actualité. L'équipe de l'IAB a récemment publié des recommandations à ce sujet, mais elle souligne que "les professionnels doivent pouvoir s'appuyer sur un document de référence pour travailler". Elle insiste sur le fait que son conseil ne constitue pas un indicateur commercial. En d'autres termes, il ne faut pas se baser sur les recommandations relatives à la visibilité pour acheter et vendre un inventaire. Une étude sur nos plates-formes de publicité display, y compris DoubleClick, a été réalisée afin de mieux comprendre en quoi consiste la visibilité des annonces. Parmi les chiffres à retenir, 56,1 % des impressions ne sont pas vues, mais la visibilité moyenne des éditeurs s'élève à 50,2 %. D'après cette étude, la taille de l'annonce et sa position sur la page constituent des facteurs décisifs pour améliorer la visibilité de l'annonce et pour que l'utilisateur la remarque.

Les annonceurs sollicitent des avis et conseils sur la façon de travailler en toute sécurité et efficacement dans l'environnement de l'ad serving automatisé. Tout partenaire en mesure de leur montrer les avantages commerciaux réels qu'offre la diffusion d'annonces pertinentes auprès des consommateurs, dans le contexte approprié, pourrait les intéresser.