Le search vit une révolution tranquille, mais de nombreux marketeurs ignorent tout de son évolution. Ils ne sont pas non plus conscients des opportunités pour les marques, alors que la recherche vocale, sémantique et prédictive gagne de l’importance.

Le nouveau visage du search

Les résultats de recherche Google n’ont plus rien à voir avec ce qu’ils étaient il y a 10 ans. Avant, Google n’était que le point de départ de nos pérégrinations sur le web. Il s’agissait d’une sorte de répertoire de sites web online, qui nous permettait de trouver les informations dont nous avions besoin. Aujourd’hui, les requêtes Google marquent aussi bien le début que la fin de notre parcours online : nous nous y rendons pour poser des questions et, de plus en plus, pour y trouver directement des réponses.

L’émergence des réponses

Depuis le lancement de Knowledge Graph en 2012, il y a de plus en plus de résultats de recherche, qui apportent directement la réponse. D’après certaines études, la proportion de résultats affichant directement une réponse s’élève aujourd’hui à 40% :

 Avenir du Réseau de Recherche : à quoi les responsables marketing doivent-ils s'attendre ? Source : les réponses directes ont presque doublé depuis 2015 dans les résultats de recherche Google, StoneTemple  Avenir du Réseau de Recherche : à quoi les responsables marketing doivent-ils s'attendre ?

L’évolution est intéressante pour les marques, car les opportunités publicitaires diffèrent des annonces textes classiques. Les espaces disponibles dans Knowledge Graph seront plus visibles, ce qui devrait permettre de booster l’engagement.

Les produits Hotel Ads et Home Services Ads de Google illustrent parfaitement cette évolution. Les annonceurs bénéficient d’une excellente exposition, car leurs publicités apparaissent en premières positions dans le panel Knowledge Graph ou l’espace de réponse. Ces publicités sont bien plus intéressantes que les annonces textes standards pour le consommateur, mais aussi pour l’annonceur. Google devrait bientôt déployer plus de publicités de ce type dans d’autres verticaux.

Le boom de la recherche vocale

La recherche vocale a continué de progresser en 2016. Le lancement de Google Assistant et de Google Home montre clairement que la voix constituera à l’avenir l’un des principaux moyens d’interaction avec Google. Sundar Pichai, PDG de Google, explique d’ailleurs que 20% des requêtes sur mobile étaient des recherches vocales en 2016.

La recherche vocale n’offre aucune opportunité publicitaire. Mais la situation évoluera certainement bientôt, compte tenu du volume de recherches vocales. Si les marques ont l’opportunité d’afficher leurs contenus via la recherche vocale, il s’agira probablement d’un espace publicitaire premium.

On peut facilement imaginer comment les choses se présenteraient dans la pratique :

Utilisateur : « Ok Google, réserve une chambre à l’hôtel Marriott County Hall de Londres le 1er mars »
Google Assistant : « OK, vous avez 2 possibilités : Kayak.com à 360£ ou Marriott.com à 270£ »

Il y a une infinité de pistes à explorer pour Google, et il est fort probable que des tests débutent assez rapidement pour faire apparaître du contenu publicitaire dans les résultats vocaux.

Le développement de la recherche prédictive

Google Now a beaucoup évolué depuis son lancement en 2012. Et, avec Google Assistant en 2016, l’objectif de Google est clair : nous fournir les informations dont nous avons besoin avant même que nous ne commencions à les chercher.

Les possibilités pour les marques deviennent immenses quand Google commence à lier ses connaissances sur les produits et services, qui intéressent les utilisateurs, avec les informations fournies par les marques. Illustration avec les notifications de baisse des prix sur Google Shopping :

 Avenir du Réseau de Recherche : à quoi les responsables marketing doivent-ils s'attendre ?

Cela pourrait devenir un terrain de jeu extrêmement intéressant pour les marques, en particulier s’il est associé à un ciblage d’audience. Par exemple, si Google sait que je descends au Marriott County Hall chaque fois que je vais à Londres, pourquoi Google ne me suggérerait pas d’y réserver une chambre dès qu’il détecte un message de réservation de vol pour Londres dans ma boîte Gmail ?

Des marques comme Marriott et Kayak n'hésiteraient pas à payer pour délivrer un message sur ma page Google Now et m’encourager à réserver. Ce scénario sera bientôt une réalité, et il entraînera une profonde transformation dans notre façon d’aborder la recherche. Au final, nous ne le verrons peut-être plus comme une recherche.

Conclusion

La recherche vocale, sémantique et prédictive est en train de transformer le visage du search. Cette évolution offre quelques opportunités aux marques via la publicité payante, mais les possibilités vont inévitablement se multiplier. Le search sera de plus en plus considéré comme un canal de communication. Et les marques, qui saisissent cette opportunité, en sortiront gagnantes.