Jeudi après-midi, Nigel Morris (PDG de Dentsu Aegis Network Americas & EMEA) et Megan Stooke (directrice marketing de Maven, General Motors) sont montés sur la scène de la plage YouTube à Cannes pour expliquer comment une grande marque peut adopter les valeurs propres aux start-up.

Pour lancer le débat de jeudi sur la possibilité d'intégrer la culture start-up au sein de marques reconnues, Nigel Morris, PDG de Dentsu Aegis Network Americas & EMEA, a formulé la remarque suivante : "En à peine un an, nous sommes passés de l'économie en sept minutes à l'économie en cinq minutes." Selon lui, l'univers du digital est axé sur la demande. Les consommateurs exigent encore plus de vitesse et de réactivité de la part des marques, et les entreprises comme Uber prospèrent, car elles sont capables de répondre très précisément et facilement aux besoins des utilisateurs. Cannes 2016 a été l'occasion d'évoquer de nombreuses technologies intéressantes, comme la réalité virtuelle et augmentée. Toutefois, l'équipe Dentsu Aegis est encore plus enthousiaste à l'idée d'aider les marques à se préparer pour qu'elles soient performantes dans cet univers centré sur la demande.

Si vous n'êtes pas une start-up, vous êtes une entreprise qui tourne en rond

Nigel Morris, CEO, Dentsu Aegis Americas & EMEA

Concernant l'agilité avec laquelle elles sont capables d'innover, de fonctionner et même de changer d'orientation, les start-up présentent de nombreux avantages par rapport aux grandes entreprises. En effet, ces dernières sont souvent tributaires d'infrastructures de grande ampleur, de bonnes pratiques à long terme et d'une culture dénuée de risques. Selon Nigel Morris, "si vous n'êtes pas une start-up, vous êtes une entreprise qui tourne en rond". D'où la question suivante : comment intégrer la culture start-up dans les entreprises concernées ?

Afin de présenter un exemple réel de ce type de transformation, Nigel Morris a invité Megan Stooke, directrice marketing de Maven (General Motors) à faire part de son expérience. Après avoir connu la faillite en 2009, General Motors est redevenue une entreprise prospère. Dans le cadre de son plan pour préparer l'avenir, les responsables de la marque ont commencé à regarder au-delà de la vente classique de véhicules et ont créé de nouvelles unités opérationnelles comme Maven, un service personnalisé qui facilite la mobilité urbaine. Selon Megan Stooke, "les transformations qui vont s'opérer ces cinq prochaines années vont surpasser celles auxquelles nous avons assisté au cours du dernier demi-siècle". Pour s'adapter à ce changement, General Motors compte entre autres sur des unités opérationnelles innovantes de plus petite taille, comme Maven.

Le modèle économique de Maven repose sur l'intelligence, la simplicité et la continuité du service, afin d'offrir une plus grande fluidité à ses utilisateurs : les clients de Maven n'ont pas à se soucier des clés de voiture, des coûts du carburant, de l'assurance ni des frais d'adhésion. Il était donc naturel d'aligner la stratégie marketing de la marque sur des valeurs similaires. En collaboration avec Dentsu Aegis, Megan Stooke souhaite identifier précisément les besoins des clients, puis tout mettre en œuvre pour y répondre afin de développer la marque. Une fois que cette dernière sera en phase de croissance et que des plans ambitieux d'expansion à l'international auront été mis en place, Maven pourra tirer parti de l'envergure mondiale de General Motors. Le but est d'adopter un modèle "glocal", qui combine l'envergure d'une grande entreprise à l'intelligence locale.

La transformation culturelle la plus importante entre les start-up et les grandes entreprises repose sans doute sur leur attitude face au risque et à l'échec. Sans un soutien appuyé au plus haut niveau, un changement culturel de cette nature risque d'être complexe. Megan Stooke a donc conclu cette conférence par quelques conseils tactiques, en indiquant qu'un processus rigoureux de création de rapports, d'analyse et de transparence interne pourrait être efficace pour limiter le stress.