Face à un public incluant les vainqueurs du concours Future Lions de cette année, Ian Wharton, John O'Keeffe et Chris McCarthy expliquent à quel point les nouveaux talents sont nécessaires pour redynamiser la créativité dans la publicité. Voici un résumé de notre dernière conférence Lightning Talks de Cannes Lions 2016.

Pour la dernière conférence Lightning Talks du festival de cette année, les intervenants ont pu compter sur la présence opportune des vainqueurs du concours Future Lions de 2016 dans le public. Sur scène, Chris McCarthy (Head of Creative Strategy chez The Zoo, de Google) a été rejoint par Ian Wharton (Group Creative Director d'AKQA) et John O'Keeffe (Chief Creative Officer chez WPP). De façon globale, les trois spécialistes ont expliqué à quel point le secteur de la publicité était à la recherche d'idées innovantes et de nouveaux talents.

En tant que sponsor de Future Lions, Ian Wharton pense que la compétition est la partie la plus intéressante du festival. En mettant à l'honneur la prochaine génération de publicitaires, le concours Future Lions remplit un double objectif. Il permet non seulement de récompenser les compétiteurs pour leur créativité, mais également de rappeler à l'ensemble du secteur qu'il faut savoir regarder vers l'avenir. Pour cette 11e édition, le concours Future Lions a décerné des prix à un total de 85 étudiants issus de différentes disciplines et écoles du monde entier. Avec plus de 1900 participants provenant de 69 pays, l'année 2016 a été la plus relevée de l'histoire de la compétition. Le défi lancé à ces étudiants est resté plus ou moins le même depuis le début du concours : inciter une audience à s'intéresser à une marque en utilisant des moyens qui n'étaient pas disponibles trois ans auparavant.

La meilleure réalisation n'arrive pas par hasard, elle arrive car il y a une agence créative engagée et un client engagé.

John O’Keeffe, Chief Creative Officer, WPP

Les vainqueurs de cette année avaient tous en commun la volonté de proposer un contenu véritablement utile, et pas seulement divertissant, émouvant ou informatif. Pour y parvenir, un grand nombre d'entre eux ont eu recours à des technologies de pointe. Ce constat a ainsi amené John O'Keeffe à réfléchir au rôle de la data et des technologies dans le processus de création : "J'ai toujours tendance à privilégier la créativité. Selon moi, à moins d'avoir une idée centrale, on ne peut guère susciter l'intérêt de l'audience plus d'un jour ou deux." Ian Wharton a alors donné son avis personnel sur cette dichotomie. Selon lui, le danger est de trop dépendre de la data lorsqu'on imagine une publicité. Les bonnes idées consistent à prendre le public par surprise. Mais elles demandent un degré d'imagination qui ne peut pas toujours s'appuyer sur des tendances historiques. Les deux invités étaient néanmoins d'accord sur un point : les données sont parfois utiles lors de la création d'une publicité, surtout lorsque leur analyse permet de développer l'imagination au lieu de la limiter.

Lors du concours, les participants pouvaient représenter la marque de leur choix. Ils ne s'étaient donc pas encore confrontés à la gestion des relations avec un client. Les intervenants sur scène étaient tous d'accord pour dire qu'il est important de travailler avec un client impliqué (qui recherche avant tout la qualité et les bonnes idées). "Les meilleures créations ne sont pas le fruit du hasard. Elles résultent de la collaboration entre une agence créative engagée et un client engagé", a ainsi expliqué John O'Keeffe. Selon lui, il est important que les deux parties fassent preuve d'audace et acceptent de prendre des risques.

Future Lions, Future Talent

Pour Ian Wharton, cette naïveté des participants du concours est l'une de leurs meilleures qualités. Aucun d'eux n'a encore acquis l'expérience ni les bonnes pratiques sur lesquelles s'appuient les vétérans du secteur pour créer des publicités. Autre point important : la réussite future de ces étudiants dépend également de leur faculté à diversifier leurs compétences. L'un des vainqueurs a d'ailleurs expliqué que pour percer dans ce métier, il espérait avoir l'occasion de se familiariser à plusieurs services d'entreprise et à différentes disciplines. Alors que les publicitaires ont tendance à vouloir toujours plus se spécialiser, Ian Wharton voit d'un très bon œil cet esprit ambitieux de la nouvelle génération. Il prévoit même qu'à l'avenir, "les personnes qui ne voudront pas élargir leur horizon créatif seront vite dépassées".