L'un des plus gros défis rencontrés par les marketeurs est d'obtenir des renseignements spécifiques à une marque avec un budget raisonnable et sans avoir à attendre les résultats d'une étude customisée. Mais heureusement qu'il y a les Insights (aperçus) dont les données récoltées peuvent répondre à de nombreuses questions que les marketeurs se posent vis-à-vis de la concurrence. Quelle position ont-ils sur le marché? Comment sont-ils perçus? Comment se situent-ils par rapport à votre marque? En vous aidant à récolter ces réponses rapidement et facilement, les données de recherche peuvent vous aider à valider les stratégies marketing existantes ou à découvrir de nouvelles opportunités.

Il n'est pas toujours facile d'obtenir des informations exclusives sur la concurrence, ou même sur votre propre marque. L'un des plus gros défis rencontrés par les marketeurs est d'obtenir des renseignements spécifiques à une marque avec un budget raisonnable et sans avoir à attendre les résultats d'une étude customisée.

Mais heureusement qu'il y a les données récoltées peuvent répondre à de nombreuses questions que les marketeurs se posent vis-à-vis de la concurrence. Que font d'autres marques sur le marché? Comment les gens les perçoivent-ils? Que leur associent-ils? Comment ces perceptions se situent-elles par rapport à ce que les gens pensent de votre marque? La recherche customisée et la recherche de données via Internet peut être une réponse face à ces questions, alors que les recherches classiques ne sont pas suffisantes. Chaque seconde et chaque centime compte, et il existe des moyens moins couteux et plus rapides de se renseigner sur la concurrence.

Dans ces séries de Search Insights (aperçus de recherches), nous avons cherché comment utiliser les recherches de données amplement avec un outil de planification des marques utile qui permettent d'exploiter les tendances culturelles et les aperçus de catégories. Et nous allons tenter de démontrer ci-après comment les données de recherche peuvent être utilisées pour découvrir une marque, ses concurrents et sa place sur le marché.

<big>Un aperçu de la société nous conservons</big>

Plus d'un milliard de recherches sont effectuées chaque jour, ce qui représente un nombre important d'expressions du consommateur, en dehors des biais que nous percevons parfois dans les groupes de consommateurs ou avec les sondages. Ces recherches sont une ressource inestimable pour découvrir ce que le consommateur pense de la concurrence.

Le graphique à bulles ci-dessous donne un aperçu de la recherche effectuée sur la concurrence, pour certains des vendeurs en grande distribution aux Etats-Unis en 2013. La taille de chaque bulle reflète le volume des recherches effectuées, et la proximité des bulles reflète la possibilité pour chaque marque d'être recherchées en même temps ou dans la même section. Elles représentent ensemble un reflet du partage des recherches pour chacune des marques, et comment ces marques sont associées l'une à l'autre.

<small>Carte sur le partage des recherches et les Associations de marques
Etats-Unis, Catégorie Shopping, 2013</small>


<small>Source: Tendances de Google pour les Marketeurs</small>

Nous pouvons constater que WalMart est largement dominant dans les recherches (grâce à l'importance de la marque, son échelle et la portée géographique des recherches), alors que les vendeurs tels que Kmart et Saks partagent un volume plus petit de recherches. Mais nous pouvons en apprendre plus sur la concurrence grâce à ces données. Les billes qui s'entrecroisent (comme JCPenney et Kohl’s ou Walmart et Kmart) indiquent que les consommateurs font fréquemment des recherches sur les deux marques en même temps, peut-être pour comparer les produits qu'ils vendent et leurs prix.

Nous pouvons également constater que les magasins haut de gamme sont très éloignés des autres marques, ce qui nous fait penser que les consommateurs concernés ont un état d'esprit complètement différent lorsqu'ils effectuent des recherches et ne recherchent pas du tout la même chose que les consommateurs qui s'intéressent par exemple à Sears, Costco ou Bed Bath & Beyond.

Les marques peuvent orienter leur stratégie marketing en comprenant et en analysant au mieux les catégories de consommateurs. Ils essayeront peut-être d'élargir leur bulle (le partage des recherches effectuées) ou de se différentier eux-mêmes de la concurrence.

<big>Comparer les ascensions concurrentielles durant les périodes de pointe</big>

En analysant les données récoltées au fil du temps, nous constatons que la haute saison pour ces vendeurs est située entre le "Black Friday" (le lendemain du repas de Thanksgiving) et le Nouvel An. Durant cette période, les recherches se font essentiellement sur les sujets tels que "les coupons", "les remises", "les bons deals", les "idées de cadeau". Cela semble peut-être étrange mais les données récoltées permettent aussi d'observer la force relative d'une marque durant cette période. Par exemple, alors que les chiffres sur Walmart étaient assez important dans les recherches, ceux de Kohl's étaient bien plus élevés pendant les vacances de Noël, et ceux de Target se sont vraiment détachés du lot. L'analyse des données permet à ces marques de mieux comprendre comment elles réagissent aux demandes intrinsèques faites durant la période de Noël, et les demandes qu'elles génèrent sur les autres plateformes.

<small>La croissance au fil du temps des sujets relatifs aux vendeurs comparée à la croissance des catégories d'achats
Etats-Unis, Catégorie d'achats, Janvier 2010 à Décembre 2013</small>


<small>Le graphique montre le changement au fil du temps en pourcentage de croissance par rapport à la 1ère date sur le graphique (Janvier 2010).
Source: les Tendances de Google pour les Marketeurs</small>

<big>Ce que pense le consommateur</big>

En analysant de plus près les données récoltées, nous pouvons trouver des informations qualitatives supplémentaires sur la façon dont les consommateurs perçoivent les marques. Vous pourrez constater par exemple ci-dessous que Kohl's est intensément associé au mot "coupons/remises" même par rapport aux autres spécialistes des remises comme Walmart et Target.

<small>Partage de l'intérêt pour une marque pour le "Discount”
Etats-Unis, Catégorie d'achats, 2013</small>


<small>Chaque barre dans le graphique indique le nombre de partages de recherches de cette marque avec le mot "discount” sur toutes les recherches faites avec le mot "discount.”
Source: Les Tendances de Google pour les Marketeurs
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Par contre, lorsqu'on zoom sur les recherches concernant la "famille", c'est Walmart qui prend le dessus.

<small>Partages de l'intérêt porté au le mot "famille"
Etats-Unis, Catégorie d'achats, 2013</small>


<small>haque barre dans le graphique indique le nombre de partages de recherches de cette marque avec le mot “famille” sur toutes les recherches faites avec le mot “famille”.
Source: Les Tendances de Google pour les Marketeurs
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Grâce à ces données, les marques peuvent planifier comment se positionner face à la concurrence dans le même domaine industriel. Le lien fort que Walmart entretient avec les familles dans l'esprit des consommateurs peut permettre à une autre marque de gagner en considération en ciblant au mieux sa place dans les réseaux sociaux et sur le web avec créativité. Une marque comme Dillard’s peut par contre constater que les autres marques la dépassent lorsqu'il s'agit de recherches sur les "remises" et peut miser sur les achats de publicité pour se rattraper.

<big>Faire face à la concurrence</big>

Les données sur les recherches effectuées peuvent aussi être utilisées pour placer les marques face-à-face. Il est possible d'analyser les perceptions et les centres d'intérêt des consommateurs en prenant en considération le nombre de partages par rapport à la manière dont les marques sont recherchées par les consommateurs avec divers descripteurs ou thèmes (les attributs) Ces données peuvent être utilisées par une marque pour définir le type de messages et d'opportunités à poursuivre ou pour mesurer le niveau d'évolution des initiatives qui ont été prises.

Sur notre graphique original on peut voir que JCPenney et Kohl’s sont au même niveau, ce qui indique que les recherches sur les deux marques sont équivalentes. On constate d'ailleurs que les recherches sur les marques se chevauchent avec les mêmes mots, comme “discount,” “carte de crédit” et “heures.” Et c'est Kohl's cependant qui obtient plus de partages de recherches sur la majorité des catégories et mots recherchés, par rapport à JCPenney. On peut voir que JCPenney ne mène que lorsque les recherches se font avec les mots "Jeans" et "Mode/Fashion".

<small>Partages des attributs recherchés pour “JCPenney” vs. “Kohl’s”"
Etats-Unis, Catégorie d'achats, 2013</small>


<small>chaque barre sur le graphique indique le nombre de partages de chaque attribut recherché pour la marque sélectionnée. Nombre total de barres=100%.
Source: Les Tendances de Google pour les Marketeurs
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<big>Se pencher davantage sur les catégories les plus recherchées</big>

Allons plus loin Plutôt que de sélectionner les thèmes de recherche à analyser, peut-on voir lesquels émergent naturellement chez JCPenney et Kohl’s? Est-ce que ces thèmes sont différents? Le AdWords Keyword Planner nous montre les thèmes les plus recherchés (catégories de mots clés) pour chacune de ces marques. On peut constater que si les deux marques ont reçu le même nombre de recherches en rapport avec les "coupons" au dernier trimestre 2013, les gens ont souvent fait de la recherche sur JCPenney pour ce qui concerne les objets électroniques, ou dans une moindre mesure, avec des mots clés comme “magasins,” “portrait” et “carte de crédit.” Le mot "coupon" est le plus recherché pour Kohl's, mais il existe malgré tout une variété de catégories se rapportant aux "achats en ligne" et aux "vêtements" (y compris "vêtements en ligne" et "Les chaussures Kohl’s")

<small>Catégories de mots clés - JCPenney
Etats-Unis, Catégorie, d'achats, Moyenne mensuelle des recherches pour le dernier trimestre 2013</small>


<small>Source : Outil de planification des mots-clés de Google AdWords</small>

<small>Catégories de mots clés - JCPenney
Etats-Unis, Catégorie, d'achats, Moyenne mensuelle des recherches pour le dernier trimestre 2013</small>


<small>Source : Outil de planification des mots-clés de Google AdWords</small>

Ces données peuvent aider une marque à identifier les zones de croissance qui mériteraient plus d'investissement (par exemple, le e-commerce pour Kohl’s, et particulièrement les chaussures), et peuvent aussi mettre en valeur les zones d'expansion éventuelle en se basant sur les points forts des concurrents (par exemple JCPenney avec les objets électroniques)

<big>Le paysage concurrentiel</big>

Comme nous avons pu le voir, les données sur les recherches sont une fenêtre ouverte sur votre marque Et c'est une fenêtre qui offre plusieurs vues. En regardant dans une direction, vous pouvez observer le position de votre marque par rapport à la concurrence (en termes de recherches, d'alignement de marques, etc.) Avec une autre vue, vous pouvez voir comment votre marque et perçue par les consommateurs, les catégories, les attributs et les thèmes qu'ils y associent, et comment cela vous différencie par rapport à vos concurrents. Ce que vous y trouvez peut confirmer les stratégies marketing que vous déployez, ou peut vous aider à en découvrir de nouvelles. Le mieux dans tout cela, c'est la vitesse. Vous pouvez regarder par cette fenêtre en tout buvant votre café. Qu'y verrez-vous aujourd'hui?

Ceci est le 4e article d'une série d'articles se rapportant aux aperçus sur les recherches Vous pouvez lire les précédents articles pour découvrir comment la recherche peut être un outil puissant pour la la planification d'une marque, comment exploiter les moments et les mouvements culturels et comment analyser les aperçus de catégorie.