J-2 avant le Mondial de l’Automobile ! Du 1er au 16 octobre 2016, environ 1,2 million de visiteurs découvriront plus de 200 marques internationales réparties sur 125 000m² d’exposition1. Sur le web, les futurs acheteurs de voitures naviguent entre les sites à la recherche d’inspiration et d’informations. Offline ou online, l’enjeu de visibilité est crucial. Comment émerger face à ses concurrents ? Comment construire sa stratégie search ? Voici 3 conseils aux marques du secteur automobile.

Le search influence chaque étape du parcours d’achat. En France, 84% des acheteurs de véhicules neufs utilisent le moteur de recherche Google pour s’informer en amont d’un achat2. Et si l’ordi reste le device privilégié des requêtes automobiles, le smartphone devrait prendre le relais à compter de 20173.

Avec un parcours d’achat automobile toujours plus mobile et fragmenté, les marques doivent identifier les moments où le consommateur sollicite leur aide ou souhaite s’engager. Voici 3 conseils autour des signaux d’intention, de contexte et d’immédiateté :

#1. Orchestrer

Si chaque parcours de recherche est unique, les requêtes se structurent autour de moments de questionnement clés. Est-ce le bon véhicule pour moi ? Où puis-je l’acheter ou l’essayer ? Quelle est la meilleure offre ? Où faire l’entretien du véhicule ? Le constructeur est le mieux placé pour apporter des réponses pertinentes. Deux axes de réponses :

. Premier axe : le constructeur peut répondre aux questions des prospects en fil rouge en couvrant 100% des requêtes de marques/modèles simples ou spécifiques (e.g. prix, financement, caractéristiques, promotions), mais aussi les requêtes principales de catégories stratégiques (e.g. SUV/crossover, véhicule hybride/électrique).

. Second axe : émerger sur l’actu du secteur, à l’instar du Mondial de l’Automobile ou le Salon de Genève, ou sur les temps forts de la marque (e.g. lancement ou lifting de véhicules, annonce marché importante).

#2. Optimiser

Pour maximiser sa performance sur le search, il ne suffit pas d’être là au bon moment avec le meilleur contenu possible. Il faut également travailler la visibilité, l’efficacité et la mesure sur mobile. Cela revient notamment à faciliter la vitesse de chargement, proposer une expérience fluide et sans couture.

Autre étape importante : travailler sa stratégie pour convaincre les prospects les plus chauds grâce aux données de navigation puis adapter ciblage et audience pour optimiser ses chances.

Vient ensuite la visibilité du réseau de concessions. Pour essayer un véhicule ou accéder à une offre promotionnelle, vos prospects sont susceptibles d’aller directement en concessions. Un conseil : rendez votre réseau de concessions visible sur toutes vos requêtes grâce aux extensions de lieu et lancez un programme de multi-affichage pour accroître votre couverture et les leads envoyés au réseau.

Dernier point d’optimisation : l’intégration du search à votre stratégie plurimédia. Lors d’un push TV/affichage, pensez à renforcer votre couverture sur les catégories génériques liées au modèle de voiture mis en avant. Enfin, synchronisez votre stratégie search avec votre calendrier de diffusion TV.

#3. Mesurer l’impact du search

Le lead online mesure la performance des campagnes digitales, mais il est devenu insuffisant. En moyenne, moins de 1% des visites sur les sites4 des constructeurs se termine par le remplissage d’un formulaire avec coordonnées. Et 82% des prospects ne souhaitent pas laisser leurs coordonnées à un concessionnaire online5. Et si vous alliez au-delà ?

Cela passerait par une différenciation entre KPI « branding » et KPI « performance », une réduction du poids du lead online pour allouer de la valeur à d’autres marqueurs d’intérêt pertinents et sortir de l’attribution au dernier clic, mais aussi par l’intégration des KPI « performance » dans le monitoring des campagnes et des arbitrages budgétaires.

De la phase d’inspiration à l’acte d’achat, le search est le point d’entrée des futurs acheteurs de véhicules. Marketeurs, la clé n’est pas seulement dans la performance du search. Captez les signaux d’intention pour capitaliser sur la demande et délivrer le bon message au bon moment !


Sources : 1. Données issues des 10 chiffres clés du Mondial de l’Automobile 2014 ; 2. TNS Research - Auto CB 2016 - France ; 3. Données internes à Google ; 4. Google Internal Benchmark ; 5. Google Consumer Survey 2016


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