La technologie d'aujourd'hui permet de cibler et de personnaliser les annonces avec une précision inégalée. En même temps les consommateurs occupés attendent des annonces publicitaires qu'elles soient incroyablement convaincantes et hautement pertinentes. Même si cela est d'autant plus possible de nos jours, les enjeux sont aussi très élevés. Il faut y ajouter les obstacles technologiques. Les consommateurs utilisent plusieurs appareils aujourd'hui et les créateurs doivent prendre cela en compte. Les marketeurs doivent aussi analyser et optimiser plus vite que jamais. Pete Crofut, évangéliste des plates-formes créatives de Google, explique dans le cadre du "Projet Engagement" comment les nouveaux outils et plateformes peuvent s'attaquer à ces nouveaux défis, en aidant les marketeurs à créer des annonces publicitaires intelligentes, qui seront engageantes et significatives dans les moments qui comptent.

Intelligent, engageant, créatif. Cela ressemble peut-être à une petite annonce, mais il s'agit en fait de l'avenir de la publicité en général. La publicité se montre plus personnelle, plus engageante, plus intéressante et plus stimulante que jamais.

La technologie d'aujourd'hui permet de cibler et de personnaliser les annonces avec une précision inégalée. En même temps les consommateurs occupés attendent des annonces publicitaires qu'elles soient incroyablement convaincantes et hautement pertinentes, et qu'elles aient donc un sens à ce moment-là Même si cela semble d'autant plus faisable de nos jours, les enjeux restent malgré tout importants. Si votre marque correspond au consommateur potentiel, vous aurez une possibilité de faire une première impression, et il vaudrait mieux que ce soit la bonne.

Il faut y ajouter les obstacles technologiques. Avec les consommateurs qui utilisent plusieurs dispositifs, les créatifs doivent jongler sans transition entre les smartphones, les ordinateurs et les tablettes, ce qui semble parfois délicat pour les marketeurs qui n'ont pas l'habitude du HTML5 et du codage nécessaire pour ce type de contenu. Les marketeurs ont aussi besoin de connaitre l'efficacité d'une campagne et de l'élargir si cela est le cas.

Pour faire face à ces défis, nous devons modifier les moyens traditionnels mis en place pour atteindre le public, en se concentrant sur son engagement avec l'exposition de la marque. Nous devons aussi modifier notre façon de nous adresser au public. Une fois que la marque a touché les personnes importantes, leur envoyez-vous le meilleur message? Etes-vous capable d'attirer leur attention?

Pour ce faire, il est bon de commencer par exploiter la technologie et les plateformes qui s'offrent à vous. Ils peuvent être utilisés pour développer des solutions créatives qui ton engageantes, mesurable et transformables, en un mot: intelligentes. Mais comment les créatifs utilisent-ils la technologie pour créer des publicités plus intelligentes? Et comment les marketeurs rassemblent-ils les bons médias et les solutions créatives pour délivrer le bon message à chaque spectateur?

Mettre en place des expériences de marque convaincantes et engageantes

Le contenu d'une publicité d'aujourd'hui doit être très intéressant et motivant, et ne doit surtout pas ressembler à une image statique, comme c'était le cas dans le passé. Les publicitaires doivent utiliser des formats créatifs et de nouvelles fonctions pour que la marque soit vivante aux yeux des consommateurs.

Les créatifs doivent d'abord utiliser les technologies numériques pour raconter l'histoire de la marque. Les nouveaux formats d'affichage des publicités permettent aux marques de créer des contenus riches et beaux pour des vidéos, des catalogues numériques, etc. Ils peuvent étendre et faire chevaucher les annonces, y ajoutant de la flexibilité sans ajouter un seul centimètre carré à l'unité. (Jaguar a efficacement triplé la taille de son annonce en faisant ainsi)

Pour s'assurer que le contenu est engageant, les marketeurs doivent impliquer le consommateur. Ce n'est pas juste une expérience qu'ils fournissent; ils permettent de créer des fonctions interactives qui laissent les utilisateurs choisir ce qu'ils veulent expérimenter. Prenons l'exemple la campagne Gumulon pour le chewing-gum Stride, conçue par l'agence Wieden+Kennedy et les développeurs de jeux Johnny Two Shoes. L'enjeu était de fournir une expérience qui aurait l'ai réelle au consommateur de chewing-gums Stride. Le résultat fourni fur un jeu que l'on contrôlait en... marchant du chewing-gum (vous l'aviez deviné?). La technologie utilisée permet de détecter les mouvements de votre bouche avec votre smartphone pendant que vous mâchez du chewing-gum, et le personnage du jeu bouge à chaque fois que vous mâchez. C'est l'exemple d'une marque qui est en phase avec son public.

Et pour finir, les publicitaires voudront analyser l'engagement du public vis-à-vis d'une campagne publicitaire à long terme. Et pour qu'il se sentent investis dans la marque pendant un peu plus longtemps que les deux minutes que dure une vidéo, nous leur proposons une interaction avec d'autres personnes via les réseaux sociaux et en créant une communauté.

C'est ainsi qu'a été conçue la campagne de360i pour Oreo Daily Twist. La société mère d'Oreo, Mondelēz International, a voulu fêter les 100 ans de la marque de façon originale. Le défi était de conserver l'histoire d'Oreo tout en attirant le regard des nouvelles générations. Et pour atteindre les millennials, cette population grandissante pour la marque, 360i a décidé d'imaginer à nouveau le culture pop à travers les yeux d'Oreo. Au lieu de ne les toucher qu'une seule fois, ils ont créé une campagne qui durerait 100 jours. Chaque jour un nouvel épisode était créé à partir de l'intrigue principale.

Connecter les données et les créatifs

Les marketeurs ont utilisé les données des consommateurs pendant des décennies pour des raisons marketing. Grâce aux développements technologiques, l'émergence de plateformes intégrées et de technologies puissantes comme la programmation, les marketeurs peuvent et doivent en faire autant.

Les agences médiatiques ont accès à toutes sortes de points de contacts: données contextuelles, démographiques et sur le public. Ils ont ainsi une image assez claire du public qu'ils ciblent. Mais qu'en est-il du "messaging"? Le Créatif? Les données et les créatifs doivent être synchronisés et au sein d'une même conversation dès le départ. Les marques doivent se pencher sur la manière d'intersecter afin que la meilleure vidéo, le meilleur message ou appel à l'action puisse interpeler la bonne personne au bon moment.

Pour que cela se produise, les agences créatives et les réseaux sociaux doivent communiquer entre eux. Les designers et les directeurs artistiques créatifs doivent collaborer avec leurs homologues du monde numérique dès le début, de façon à ce que chaque élément d'une campagne soient basées sur les données qui nourrissent le créatif, et non après coup.

Prenez par exemple l'encadré de YouTube conçu pour la YouTube Comedy Week (La semaine comédie de YouTube), un événement qui dure une semaine entière. Le concept permettait aux utilisateurs de naviguer sur un mur, en zoomant et en dézoomant le calendrier quotidien sur lequel étaient inscrits les artistes. En utilisant DoubleClick Studio, ils ont pu concevoir un schéma d'annonce publicitaire pour accommoder de nombreux marchés, de façon à ce que le créatif soit pertinent à la langue, aux artistes et à l'humour particulier à chaque pays.

Des créations multi-écrans

Un autre élément essentiel pour les marketeurs est de s'assurer que les créations puissent fonctionner sur différents écrans. Les marketeurs doivent se plier à la culture multi-dispositifs dans laquelle les consommateurs sont simultanément en train de regarder une vidéo, de texter et de surfer sur le web avec leur smartphone, leur laptop, leur tablette et autres types d'appareils.

Les consommateurs interagissent différemment avec leurs appareils mobiles qu'avec leur ordinateur, en touchant, en secouant ou en retournant l'écran.

Pour s'adapter au monde multi-écrans, les créateurs doivent se tourner vers le HTML5, la nouvelle norme en matière de publicité numérique, qui permet de créer des campagnes en ne gardant qu'un seul modèle en tête: “une idée, plusieurs écrans” D'après un sondage sur DoubleClick Mobile qui a été lancé en septembre 2013, les publicitaires attendent de leur agence d'augmenter le travail fait sur tablette et smartphone de 40% d'ici septembre 2014.

Travailleur sur divers écrans était une priorité et même un challenge pour l'équipe derrière le projet Burberry Kisses, qui permettait aux gens d'envoyer un bisou numérique aux êtres aimés à travers le monde. Leur objectif était de créer une expérience complexe qui fonctionnait autant sur les tablettes que sur les ordinateurs et les smartphones avec le HTML5, pour s'assurer que le niveau d'engagement du public serait le même sur chaque dispositif.

Et les nouveaux outils rendent le HTML5 plus accessible que jamais . Cela inclue Google Web Designer, Adobe Edge Animate et Celtra, ce qui a placé le design au centre de leur offres et a simplifié le processus de codage, permettant ainsi aux marketeurs de créer des annonces en HTML5 avec des tags et des rapports de calcul.

Mesurer et mettre à l'échelle

Avec toutes ces pièces en place, les marketeurs pourront prendre des mesures pour s'assurer de mesurer l'impact de leurs campagnes et de pouvoir évoluer suivant les résultats pour les futures campagnes. En utilisant la plateforme intégrée qui détecte les performances d'une annonce publicitaire à travers les campagnes, ils seront en mesure de récolter et d'interpréter les informations plus efficacement. Cela signifie que tous les outils marketing (le serveur, le moteur de programmation, les outils rich media etc.) sont en un seul lieu et que nous sommes alors capables d'apercevoir le statut de la campagne en un coup d'œil.

Avec une plateforme intégrée, les marketeurs pourront aussi avoir une approche plus compréhensive de leur analyses et mesures. Les mesures d'engagement offrent une meilleure perception de l'engagement du public, au-delà des nombres de clics et de vues mesurés sur les bannières classiques. Le temps de visionnage, le taux d'achèvement d'une vidéo, le temps de survol et le taux d'expansion peuvent être tous suivis et retracés pour savoir si un consommateur qui a été mis en contact avec l'annonce concernée restera engagé ou non. Les capacités de suivi peuvent dorénavant mesurer quand, où et pour combien de temps quelqu'un interagit avec une annonce publicitaire. Les données récoltées dans ces mesures peuvent être ensuite utilisée pour de futures campagnes.

Et le "Rich media" qui peut être mis à l'échelle sur différents appareils et réseaux sociaux peut aussi permettre d'étendre la durée des biens créatifs. HTML5 Studio Layouts, par exemple, vous permettent de réaffecter les biens créatifs, et ce qui avait été crée à l'origine pour la télé ou les ordinateurs peut être redimensionné facilement pour une tablette ou un smartphone.

Votre annonce publicitaire sera peut-être vue par la bonne personne au bon moment, mais si le message créatif n'est pas convaincant ou pertinent, vous aurez peut-être perdu l'opportunité d'engager le consommateur. Aujourd'hui nous possédons les outils et la technologie qui nous évitent cela. Mais les agences doivent avoir envie d'utiliser ce qui est à leur disposition. Et si ce n'est pas le cas, les consommateurs tourneront le regard;