L'innovation digitale permet à la technologie d'anticiper les besoins des consommateurs, avant même qu'ils n'en soient conscients. Quel rôle doivent jouer les marques dans cet écosystème ? De nombreux efforts ont été faits pour améliorer le caractère intuitif des appareils utilisés par les consommateurs. En fonction de leurs comportements, il est même possible d'anticiper leurs besoins. Quelle opportunité pour les marques ?

Imaginez un monde dans lequel les besoins pourraient être anticipés par la technologie avant même qu'ils ne soient ressentis. Un monde dans lequel la technologie pourrait connaître intuitivement nos désirs et en savoir réellement plus sur nous. Un monde dans lequel la technologie serait capable de deviner intelligemment, et avec précision, ce dont nous avons besoin, au moment où nous en avons besoin.

Ce monde existe déjà.

Le smartphone pourrait clairement être désigné comme l'objet le plus utile du siècle pour les consommateurs, mais les technologies et les services qu'il inclut rendent souvent son utilisation fastidieuse. Les médecins peuvent déjà utiliser le transfert par scanner biométrique sur la peau des patients pour effectuer des diagnostics, ce qui permet d'éviter la saisie manuelle de données, y compris sur les appareils les plus sophistiqués.

Dans le futur, nous ne serons plus connectés, nous serons combinés.

Aujourd'hui, les consommateurs sont déjà à l'aise avec la connectivité entre leurs univers en ligne et hors ligne. La tendance est à la "quantification de soi" : les individus surveillent, mesurent et partagent des informations intimes relatives à leur activité physique, leur alimentation et leur sommeil, par le biais d'applications de remise en forme, des réseaux sociaux et même de leurs compagnies d'assurances.

L'amélioration du côté pratique s'insinue dans la vie quotidienne : des applications comme Google Now recueillent des données pour nous fournir des informations utiles, mais surtout très pertinentes, auxquelles nous accédons très facilement.

Quelles sont alors les implications pour les marques qui souhaitent communiquer auprès des consommateurs ? Pourquoi effectuer des recherches si toutes les informations requises sont automatiquement transmises à l'utilisateur ? En raison de l'hyper-personnalisation et du ciblage de niche, peut-on affirmer qu'on ne parlera plus jamais de la dernière publicité qui fait le buzz autour de la machine à café ?

Peter Cory, Agency director chez Google, pointe le problème du doigt : "Dans les années 90, j'étais planneur chez Coca-Cola, et nous diffusions chaque année l'annonce "Holidays are coming" avec le camion de Noël. Elle obtenait à chaque fois le taux de mémorisation publicitaire le plus élevé. Je me demande si nous pourrions profiter d'une même opportunité aujourd'hui. Si nous élaborions différentes versions pour plusieurs types d'audience, est-ce que cela aurait le même impact ?".

"Lors de la dernière Coupe du Monde, les marques Nike et adidas ont toutes deux revendiqué le plus grand nombre d'annonces vues. Pourtant, Nike a mis en ligne une publicité YouTube de quatre minutes, qui est rapidement devenue l'annonce la plus visionnée l'année dernière, avec 107 millions de vues. Quant à la marque adidas, elle a créé 200 annonces différentes, qu'elle a diffusées en fonction du scénario des matchs".

Le fait que ces deux campagnes radicalement différentes aient été considérées comme efficaces prouve qu'une personnalisation extrême ne constitue pas forcément un espace protégé.

La réponse réside dans plusieurs thèmes communs qui entourent les bonnes pratiques du marketing digital sous leur forme actuelle. Lors de l'Advertising Week Europe 2015, les groupes d'experts ont constamment insisté sur la nécessité de fournir un contenu contextuel, d'améliorer l'échange de valeurs, d'offrir une expérience client intuitive et de faire preuve d'authenticité.

Les consommateurs continueront à rechercher des informations et à consulter des contenus. Les catégories plus jeunes, si souvent cataloguées comme hostiles aux marques, sont friandes de contenus YouTube et ouvertes à la communication. "Vice utilise YouTube comme plate-forme globale pour interagir avec les jeunes audiences. L'entreprise compte six millions d'abonnés, 35 bureaux dans le monde et pèse plus d'un milliard de dollars des États-Unis", indique Peter Cory.

Parmi les multiples canaux qui pourraient diffuser ce contenu, lequel sera capable de changer la donne ? "Pour apprendre vite et bien, nous devons tout miser sur le mobile. Ce sera le mobile qui nous fera passer du texte au display, à la vidéo et à la voix. Avec 150 utilisations par jour en moyenne, le message est clair : lancez-vous dans le mobile", insiste Peter Cory.