Le marketing n'est plus ce qu'il était. Si, auparavant, il suffisait de produire des pubs géniales, ce n'est aujourd'hui que la première étape. A l'ère participative, les consommateurs veulent pouvoir dire aux marques ce qu'ils pensent de leur contenu et savoir que ces derrnières sont à leur écoute. Dans le premier article d'une série en trois parties, David Mogensen, Directeur de l'interaction de marque chez YouTube et ancien responsable marketing d'une sociétés Global Fortune 500, examine les approches adoptées par les responsables marketing pour donner la priorité à l'interaction dans leur plan médiatique, en associant médias agiles, annonces choisies par les consommateurs et campagnes de plus longue durée.

Lorsque la société Kmart a décidé de promouvoir la fusion de son commerce en ligne et en magasins, en diffusant l'annonce « Ship My Pants », elle savait qu'elle prenait un risque. « Kmart est connue pour être une entreprise familiale... et cela n'est pas une publicité familiale » a souligné Adriana Llames Kogelis, vice-présidente de la division du marketing numérique de Sears Holdings, lors d'une conférence sur les stratégies de marque, tenue en juin.

Mais ce risque était calculé. Au lieu de démarrer en s'adressant au grand public, Kmart a tout d'abord ciblé une audience sélectionnée via le numérique. Au cours des 24 premières heures de la campagne, les rapports d'opinion en ligne étaient transmis à la direction toutes les deux heures. En suivant attentivement les réactions formulées sur les réseaux sociaux, la marque a progressivement amplifié l'interaction : d'abord sur les réseaux, puis a par des achats d'annonces ciblées, telles que des annonces sur TrueView ou YouTube que les gens choisissaient de regarder, afin de toucher une audience spécifique et pertinente. La marque a ensuite élargi son ciblage en ligne, en passant des fans d'émissions tardives aux fans plus traditionnels de Kmart. Après quelques semaines, une suite a été donnée à ce spot, qui fort de son succès, n'était plus diffusé seulement en ligne, mais également à la télévision.

Approchant désormais les 20 millions de vues sur YouTube, « Ship My Pants » n'est qu'un succès récent parmi d'autres, qui souligne l'importance du plan médiatique dans l'interaction, la puissance des médias agiles et des annonces choisies, et de ce qui survient lorsque les marques se donnent le temps et les moyens de s'adapter aux réactions du consommateur.

A l'ère participative, les consommateurs s'attendent à ce que les marques les écoutent, mais aussi qu'elles leur répondent.

1. Donner la priorité aux médias agiles

L'interaction est avant tout une question de pertinence, et la pertinence a une durée de vie, comme on aime à le souligner chez DigitasLBi, l'une des agences à qui nous nous sommes adressés dans le cadre de ce projet d'interaction.

« Nous voyons des marques qui développent leurs propres salles de rédaction, qui revoient leurs propres processus pour que l'on parle d'elles, » nous a confié John McCarus, Vice-président senior et Directeur du contenu de la marque chez DigitasLBi.

A l'ère participative, les consommateurs s'attendent à ce que les marques les écoutent, mais aussi qu'elles leur répondent. Les responsables marketing étudient donc la part des dépenses médiatiques attribuée à des canaux où la conception et le ciblage peuvent être modifiés, une fois l'achat réalisé. Ce que nous appelons des « médias agiles ».

Les canaux de médias agiles offrent deux avantages évidents. Tout d'abord, ce sont généralement des médias qui génèrent de forts signaux, indiquant quand et comment les consommateurs interagissent.

Ensuite, ils permettent à ces informations d'être utilisées. L'utilité des données et des signaux est discutable, surtout si ceux-ci surviennent trop tard et qu'il n'est plus possible d'appliquer des changements.

Nous avons tous eu l'occasion d'évaluer ce qui a fonctionné ou non dans nos campagnes, une fois qu'elles ont pris fin. La différence, c'est qu'aujourd'hui, nous pouvons le faire pratiquement en temps réel, au moment où la campagne se déroule, et ajuster celle-ci pour accroître son efficacité. Dans une époque où les consommateurs s'attendent à ce que leurs marques préférées leur répondent, il est indispensable de disposer d'éléments de médias agiles.

À prendre en compte :

  • Quelle flexibilité votre plan médiatique vous octroie-t-il, si vous avez besoin d'effectuer de rapides changements, en termes d'attribution et de conception ?
  • À quel point votre équipe fait-elle preuve d'agilité ? Pouvez-vous collecter les signaux et les utiliser pour prendre de meilleures décisions durant la campagne ?

2. Donnez le choix aux spectateurs

Bien que la segmentation soit réalisée selon des critères démographiques et psychographiques, la plupart des responsables marketing s'accordent à dire qu'il est toujours délicat d'identifier la bonne audience. Lors d'une étude réalisée par Catalina, 10 sociétés de vente de biens conditionnés ont été observées. Les résultats démontrent qu'en moyenne, 53 % des gens ayant acheté leurs produits ne faisaient pas partie du ciblage démographique des responsables marketing.

Imaginez l'impact de la marque si ces 53 %, à qui ils ne s'adressent même pas, avaient été intégrés à leur plan médiatique.

Pour résoudre ce problème, il existe une solution simple : Le choix. En réalité, chez Google, nous estimons que dans un futur proche, la publicité sera presque entièrement basée sur le choix. Pourquoi ? Parce que les gens effectuent déjà un choix, même lorsque les médias s'imposent à eux. Prenez par exemple une publicité télévisée. La moitié d'entre nous, si ce n'est plus, regarde la télévision, tout en tapotant sur un appareil connecté. 47 % des foyers américains possèdent un magnétoscope numérique et 29 % des programmes regardés sont enregistrés, d'après une étude menée par Motorola Mobility. Les marques paient pour ces spectateurs, qu'ils regardent ou non.

Lorsque le choix est intégré à l'annonce, tout le monde y gagne. Pour le consommateur, l'expérience est meilleure. D'après les recherches que nous avons menées sur YouTube, il n'est pas surprenant de constater que 9 personnes sur 10 préfèrent les annonces choisies.

Les marques sont gagnantes car elles ne paient que lorsque les gens choisissent de regarder. Elles effectuent une sélection au sein du public pour identifier les personnes les plus susceptibles d'être intéressées. Comme le public choisit de lui-même, la marque peut cibler ses annonces auprès d'une plus vaste population. Ainsi, les 53 % feront partie du public touché.

Tout aussi important : les responsables marketing apprennent de ceux qui choisissent de regarder leur contenu. Nous avons constaté que de nombreuses marques utilisaient la publicité choisie pour procéder à des tests créatifs A/B. En quelques jours seulement, les marques peuvent savoir à quelles annonces les consommateurs réagissent le plus et utiliser ces informations pour monter en puissance durant leur campagne. Nous avons également remarqué que de nombreuses marques découvraient des profils d'audience et des cibles contextuelles qu'elles n'avaient jamais pris en compte par le passé.

À prendre en compte :

  • Parmi vos annonces, combien d'entre elles donnent le choix au spectateur ?
  • Connaissez-vous les annonces préférées des spectateurs ?
  • Parmi vos clients, quelle est la part qui n'a pas été prise en compte dans le ciblage démographique ?

3. Des campagnes extensibles

Avant, il fallait compter des semaines, voire des mois, pour obtenir les rapports de performance des campagnes. Dans de nombreux cas, les campagnes étaient déjà arrivées à terme ou étaient sur le point de s'achever, au moment où les rapports étaient publiés. Aujourd'hui, les données sont plus rapidement communiquées.

Étendre la durée des campagnes permet d'accroître la probabilité de trouver des acheteurs sur le marché, donne aux marques le temps de réagir aux commentaires des consommateurs et leur permet d'ajuster leur campagne et de mobiliser leurs supporters. Parmi les campagnes dont les gens parlent, nombreuses sont celles qui atteignent leur point culminant au bout de quelques semaines, une fois que les responsables marketing ont pu collecter les signaux de leur audience cible et inciter celle-ci à diffuser le message.

Cela affecte également l'ordre d'intervention des divers médias dans votre plan. En augmentant la durée de votre campagne et en organisant vos interventions médiatiques en fonction de l'interaction et de l'implication, vous donnez à votre cœur de cible une opportunité d'assurer votre promotion. Réfléchissez aux moyens de les mettre à contribution dès le début, pour qu'ils vous aident à diffuser votre message à mesure qu'approche le point culminant de votre campagne.

À prendre en compte :

  • Comment mobilisez-vous vos supporters pour les inciter à diffuser votre message ? Quels sont les canaux que vous utilisez le plus pour partager votre contenu ? Quel est le type de contenu le plus partagé ?
  • Quelles sont les données que vous générez au lancement de vos campagnes et que vous pouvez mettre en œuvre avant vos plus grosses semaines médiatiques ?

De nos jours, les meilleures campagnes ont recours à une interaction bilatérale. Elles sont mises en place par des marques qui se réservent du temps pour écouter et de la flexibilité pour réagir. Elles valorisent assez leur audience pour lui donner un choix et une voix. En nous assurant que nous disposons bien de tous les éléments nécessaires, nous avons, en tant que responsables marketing, une occasion unique pour établir une profonde interaction avec nos clients les plus précieux.

Par le biais de ce projet d'interaction, nous exprimons notre opinion sur la manière dont les plans médiatiques basés sur l'interaction modifient le marketing des marques. Nous espérons que cela vous donnera matière à réfléchir afin de vous préparer pour l'année prochaine.

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