S’il a jadis eu la forme d'une ligne droite, le processus de prise de décision des consommateurs est désormais une courbe qui évolue. . Il se compose d'un nombre croissant de points de contact entre la marque et le consommateur. Dans la deuxième partie d'une série en trois parties, David Mogensen, responsable d'interaction de la marque pour YouTube et ancien responsable marketing d’une société Global Fortune 500, examine certaines méthodes adoptées par les marques pour interagir avec les clients à chaque point en veillant à la présence continue de leur marque, en réinventant les médias privés et en donnant au public des raisons de réagir.

A tout moment de la journée, des centaines de clientes se connectent sur le site communautaire de beauté Sephora’s Beauty Talk, parcourant plus de 250.000 conversations. Ces fans de Sephora viennent non seulement interagir avec la marque, mais également entre elles. Elles sont là pour obtenir des conseils, partager des astuces et comparer les produits dans une catégorie qui les passionne.

Pionnier du numérique depuis le lancement de son premier site d’e-commerce en 1999, Sephora s'est adapté ce qu’il soit présent dans toutes les étapes de la prise de décision des consommateurs. Que ce soit sur PC, mobile ou en magasin, matin, midi ou soir, Sephora se demande toujours: «Comment pouvons-nous garantir d'être là pour notre cliente où qu'elle soit?» a déclaré Julie Bornstein, directrice marketing et responsable numérique de Sephora, à l'un des contributeurs du projet Interaction, l’analyste de réseaux sociaux Brian Solis, lors d' une interview sur YouTube.

Afin de capturer un maximum de conversations de fans à travers le Web, Sephora a opéré une transformation numérique l'année dernière. La société a investi dans la création de la communauté Beauty Talk sur son site Web pour en faire l’endroit où saisir toutes ces conversations afin d'aider les nouvelles utilisatrices et les initiées à se retrouver.

Pour maintenir le flux de conversation et pour inciter les fans à revenir, les modérateurs de Sephora répondent non seulement aux questions, mais en posent également aux membres de la communauté sur leur vie quotidienne. Leur intérêt est ainsi maintenu, et le site est l’un des plus populaires aux États-Unis, avec près de 2 millions de visiteurs par mois.

Le succès de la communauté Sephora s’appuie sur la combinaison de trois éléments essentiels que les bons marketeurs adoptent de plus en plus pour renforcer une interaction de qualité : être « toujours disponible », réinventer les médias privés et donner au public une raison de réagir.

1. Soyez « toujours disponible »

Le passage au numérique a accéléré le processus de décision d'achat traditionnel pour de nombreux consommateurs. Désormais, quand on décide de faire un achat, il suffit de quelques instants entre la prise décision et l'achat en ligne. Un contenu toujours disponible signifie que votre marque est prête à combler l'écart entre les heures ouvrables et le comportement des clients. Aucune marque ne peut se permettre de manquer ces moments. Les consommateurs ont besoin d'informations et ils s'attendent à ce que les marques les fournissent. Si une marque ne le fait pas, ses concurrents le feront certainement.

Le web vous permet d'être toujours en service et toujours présent, mais être véritablement au service de vos clients ne signifie pas uniquement que votre marque s’affiche lors d’une recherche en ligne. Il s'agit de répondre aux besoins du public. Il s'agit d'être là lorsque votre marque est pertinente, même si les consommateurs ne le savent pas. Comme dans le cas de ce résultat de recherche de 'I Can’t Believe It’s Not Butter', qui répond à la recherche de « petit déjeuner sain » avec une recette qui ne manquera pas de plaire au public cible. Ou cette campagne astucieuse de Snickers, qui apparaissait en réaction à des fautes d'orthographe d’internautes.

Home Depot est un expert du toujours présent. Si vous voulez savoir comment programmer votre thermostat, réparer vos WC ou poser du carrelage dans votre de salle de bain, les vidéos explicatives de Home Depot sont faciles à trouver. Expedia propose quelque chose de similaire pour ceux qui cherchent de l'inspiration pour leurs voyages ; ses guides de voyage vous aident à choisir entre Los Angeles, Londres ou Lombok.

À prendre en compte :

  • • Dressez une liste de canaux médiatiques toujours disponibles en ligne, correspondant à votre marque. Où vos clients vont-ils chercher des informations, des avis, des photos, des vidéos ou discuter avec d’autres de ce que vous faites ? Combien en utilisez-vous ? Comment les gens utilisent-ils ces canaux différemment sur différents appareils ?
  • • Lorsque les consommateurs effectuent une recherche, qu'est ce qui apparaît au sujet de votre marque sur ces canaux ? Saisissez votre marque, la catégorie et les recherches connexes (comme « cheveux secs » pour les shampooings) dans les moteurs de recherche. Que voyez-vous ? Y êtes-vous à chaque fois ?

2. Réinventez les « médias privés »

Pour la plupart des marques, les médias privés constituent le point de départ d'une présence permanente. En dehors d'un emplacement physique, les « propriétés privées » sont généralement la meilleure opportunité d’immerger totalement les gens dans votre marque.

Pour la plupart des marketeurs, il ne s’agit pas d’un nouveau concept. Mais afin d'être présent partout où va votre client, vous devez y réfléchir de manière plus générale. Alors qu'à une certaine époque les médias propriétaires représentaient www.votre-marque.com sur le PC, aujourd'hui ils s'étendent sur plusieurs écrans et plateformes.

Certaines des marques les plus interactives réfléchissent à ces interactions à travers leurs différents canaux propriétaires et à la manière dont chacun aide le client à travers les différentes étapes du processus d’achat. Comme je viens de l'industrie automobile, j'adore les autocollants de vitres de « commercial silencieux » de Nissan avec des codes QR qui renvoient à toutes sortes de contenus concernant la voiture sur votre téléphone mobile - même pendant le jour de congé du concessionnaire. Voilà comment la technologie peut améliorer l'expérience d'achat. Il en est de même pour GoPro, le célèbre canal YouTube qui présente les fantastiques vidéos que les clients créent avec leurs caméras.

À prendre en compte :

  • • Comment les consommateurs utilisent-ils vos canaux de médias privés pour en savoir plus sur votre marque ? Comment cela évolue-t-il à différentes étapes de leur processus de prise de décision ? Comment vos canaux de médias privés pourraient-ils améliorer le processus avant, pendant et après l'achat ?
  • • À quoi ressemble cette expérience sur un téléphone, une tablette, un téléviseur connecté ?

3. Donnez à votre public une raison de réagir

Être toujours présent à travers les écrans et les plates-formes ne vaut pas grand chose si vous ne donnez pas aux utilisateurs une raison de réagir. Dans votre enfance, quand vos parents vous demandaient de faire quelque chose, la réponse classique n’était-elle pas : « Pourquoi? » Et si votre expérience ressemble à la mienne, vos parents disaient : « Parce que je te le demande ». Beaucoup de marques semblent adopter cette approche pour mener les utilisateurs à leurs « propriétés privées ». « Suivez-nous » « Abonnez-vous ». « Comme nous. » Pourquoi ? Parce que nous vous le demandons.

Une réponse qui n’est certes pas plus convaincante pour un adulte que pour un enfant. Les consommateurs sont impatients de participer mais uniquement si vous leur offrez quelque chose qui les intéresse ou leur sera avantageux : un moment de divertissement, une information utile, quelque chose qu'ils peuvent partager pour avoir l'air cool, intéressant ou intelligent.

Il peut s'agir d'une récompense concrète ou tout simplement d'une occasion de se faire entendre. Dans le cas de Starbucks, c'est les deux à la fois. Ils interagissent régulièrement avec des clients en leur offrant un café gratuit ou en leur donnant une chance d'inventer de nouvelles boissons à travers des sites propriétaires tels que My Starbucks Idea (Mon idée Starbucks). Pareillement, le site Travel Brilliantly (Voyagez brillamment) de Marriott associe les idées de la marque aux innovations proposées par les clients. Il s’agit parfois uniquement d’un excellent contenu qui booste la notoriété la marque et la préférence. Les bons exemples sont trop nombreux pour les énumérer ici. Découvrez le classement d'annonces YouTube préférées de chaque mois.

À prendre en compte :

  • • Quelle valeur ajoutée offrez-vous aux consommateurs qui visitent vos canaux propriétaires ? Offrez-vous du contenu divertissant, éducatif, des recommandations d’homologues et des commentaires ?
  • Avec qui pouvez-vous collaborer pour créer un contenu authentique et intéressant pour votre public ?

Face à un marché en pleine mutation, la concentration sur les points de contact du nouveau processus de consommation est un élément essentiel pour que la stratégie ne soit pas perturbée par la nouvelle plate-forme ou la mise à niveau de dispositif du mois prochain. Si vous pouvez toujours être présent pour vos clients dans les moments qui comptent, ils récompenseront. Comme pour Sephora, l'examen de ces points de contact pourrait également vous inciter à réinventer vos médias afin de vous permettre de capitaliser sur le changement et d'offrir à vos clients de nouvelles raisons de revenir.

Par le biais du Projet Interaction , nous expliquons comment la planification des médias basés sur l'interaction modifie le marketing des marques. Nous espérons que cela vous donnera matière à réfléchir pour vous préparer pour l'année prochaine.

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