À une époque où les marketeurs affirment que leur métier a changé plus vite en deux ans qu'au cours des 50 dernières années, la planification est un terme qui fait peur. Le moyen d'avancer est de combiner ce qui a fonctionné par le passé avec le nouveau : ancrer votre marque dans les vies des clients, puis expérimenter. David Mogensen, directeur de l'interaction des marques chez YouTube et ancien marketeur d'une société du Fortune 500, conclut cette intervention en trois parties en abordant comment le numérique et les médias traditionnels fonctionnent mieux ensemble, identifiant des opportunités en utilisant les vies des consommateurs comme objectifs, et explorant comment le secteur de la publicité pourrait tirer parti d'un peu de mentalité Silicon Valley.

76 pour cent de marketeur interrogés ont affirmé que le secteur du marketing a changé plus au cours des deux dernières années qu'en 50 ans, selon une étude d'Adobe. L'étude saisit bien le haut degré d'anxiété et de passion dans notre secteur. Comme l'a écrit John Gerzema précédemment dans le projet Engagement, le fait que l'époque actuelle est si mouvementée pousse à affirmer que c'est formidable d'être un marketeur aujourd'hui.

Si vous considérez les plateformes de médias lancées au cours des 15 dernières années, presque toutes offrent aux marketeurs des retours et des signaux de valeur. Le tout nous donne une meilleure idée des identités de nos clients : quand ils veulent nous entendre et quelles sont leurs passions. Cela ouvre des opportunités pour expérimenter sur tout le paysage toujours changeant de manières inconcevables il y a quelques années.

Enfin, la dernière partie de la thématique sur le moteur d'interaction enchaîne sur les manières dont nous voyons la planification basée sur l'interaction modifier notre industrie. Nous explorerons comment les consommateurs connectés en permanence poussent les experts en marketing à repenser l'ordre de planification et d'achat de la part des marketeurs, comment ils préparent et lancent des campagnes, et comment ils testent et actionnent.

1 Le numérique ET le traditionnel peuvent fonctionner ensemble

À un moment donné, la vidéo a égalé la télévision. La musique était la radio. Les livres étaient imprimés. Aujourd'hui, toutes les frontières sont floues. Tous ces types de contenu présentent une expérience de plus en enrichie sous forme numérique ou avec un composant numérique, permettant de mieux s'intégrer aux modes de vie pleins des personnes. En adoptant cette combinaison de traditionnel et numérique, les marketeurs ont tout à coup plus d'outils à leur disposition.

Intégrer le traditionnel et le numérique signifiait auparavant simplement ajouter l'URL d'un site Web ou un bouton d'appel à l'action « suivez-nous » à la fin d'une publicité. Nous savons comment l'interaction entre en ligne et hors-ligne peut s'enrichir : ajouter une valeur réelle pour le spectateur. Prenez par exemple Crate and Barrel (marque de mobilier), qui a pris le catalogue traditionnel et qui l'a enrichi en incluant non seulement des photos de produits, mais aussi des listes de lectures, des invitations, des recettes et des applications conçues pour enrichir l'expérience de ses produits. De cette façon, l'entreprise a créé un contenu attirant et approfondi le rôle qu'il joue dans les vies des gens.

En plus d'ajouter de la valeur pour le client, combiner le traditionnel et le numérique peut s'avérer un moyen puissant de voir ce qui marche et générer des perspectives évolutives. Sur YouTube, par exemple, nous observons de nombreuses marques utiliser la plateforme pour déterminer quelles vidéos créent l'interaction la plus profonde, et utiliser ces perspectives pour améliorer l'efficacité de campagnes entières. Audi et Doritos, notamment, font partie des marques qui ont utilisé YouTube l'année dernière pour laisser les fans choisir quelles publicités montrer lors du Super Bowl.

D'ailleurs, distinguer entrer le numérique et le traditionnel dans le secteur du marketing semble déjà ancien. Comme l'a affirmé le directeur du marketing de P&G, Mark Pritchard lors d'une conférence récemment, « l'ère du marketing numérique est finie. Elle est presque éteinte. Il s'agit tout simplement désormais de création de marque. C'est notre boulot ».

À prendre en compte :

  • Utilisez-vous les données en ligne pour influer vos décisions de marketing hors ligne ?
  • Comment améliorez-vous votre marketing traditionnel en l'associant au numérique ?

2 Client entrant, et non pas produit sortant

Nous aimons tous penser que le consommateur se trouve au centre de nos marques. De nombreuses façons, c'est probablement vrai. Après tout, nous avons tous étudié nos clients types et nous utilisons ces profils pour guider les stratégies de marketing et de produit. Mais est-ce que vos plans médias se basent sur les jalons de produits comme le lancement, une nouvelle fonctionnalité ou une extension de gamme ? Ou se basent-ils sur les faits marquants personnels comme un nouvel emploi, un déménagement récent ou la naissance d'un enfant ?

Prenez les fabricants de réfrigérateurs par exemple. L'approche traditionnelle peut être d'augmenter leurs efforts de médias lorsqu'ils lancent un nouveau modèle de pointe. Cela a du sens, ils ont investi dans la recherche et le développement, des outils et d'autres aspects. Ils doivent fabriquer à la demande. Alors ils font de forts investissements sur les médias pendant un mois ou deux et observent une montée une flèche des ventes. Cela a marché !

Mais que se passerait-il s'ils utilisaient le même investissement et l'ancraient dans les vies des gens ? En tant que consommateur, quand pensez-vous acheter un nouveau réfrigérateur ? Pour la plupart d'entre nous, c'est quand lorsque l'ancien tome en panne ou lorsque nous rénovons nos cuisines. Le reste du temps, il est peu probable que nous soyons attentifs aux publicités de réfrigérateurs.

Chez Google, nous parlons de toucher les moments qui comptent. Faites une recherche de « frigo en panne » ou « rénovation de cuisine ». Selon votre emplacement, votre historique de recherche et votre profil, il est possible que très peu de résultats de publicités de réfrigérateurs apparaissent. Voici des moments qui comptent, mais les marques leaders ne sont pas présentes.

Que ce soit pour des réfrigérateurs, un refinancement ou une réparation de piano, une fois que vous identifiez les personnes les plus susceptibles d'être intéressés par votre produit, les outils numériques vous permettent d'aller plus loin.

Lorsque la marque Garnier a voulu montrer aux femmes en France combien il était facile de teindre ses cheveux à la maison, elle a raconté une histoire de manière vibrante. Elle a créé une bande-annonce vidéo sur YouTube et seules les personnes ayant regardé la vidéo dans son intégralité pouvaient voir l'épisode suivant, et ainsi de suite. La campagne a généré plus de 1,2 million de vues et a conduit à un nombre record de recherches Google concernant les produits de la vidéo. «  Le public ne veut pas forcément voir une annonce de 20 secondes avec un instantané du paquet à la fin », explique Stéphane Levy, qui a dirigé les publicitaires de l'agence Garnier. « Les personnes veulent entabler un dialogue et interagir avec la marque, et c'est ce qui rend la chose plus passionnante ».

Avec une approche centrée sur le client, vous pouvez dépenser la même quantité d'argent en marketing. Mais en vous focalisant sur les moments où les personnes sont les plus réceptives, vos efforts auront plus d'impact et seront plus efficaces.

À prendre en compte :

  • Planifiez-vous autour des produits ou des personnes ?
  • À quels moments votre produit importe-t-il ? Êtes-vous présents ?

3 Penser comme un entrepreneur

Dans cette série, j'ai essayé de maintenir toutes les tendances et recommandations spécifiques et actionnables, mais j'ai pensé terminer sur un point plus philosophique.

Vinod Khosla, entrepreneur, fondateur de Sun Microsystems et gros investisseur dans des sociétés comme Square et AppNexus, recommande à toutes les sociétés dans lesquelles il investit d'utiliser 25% de chaque vague de financement qu'elles obtiennent sur des expérimentations ayant « des facteurs 10 de hausse et 1 de baisse » : c'est-à-dire, des projets pouvant offrir 10 fois plus en retour leurs coûts de tests mais avec peu d'impact sur les finances ou la stratégie s'ils n'aboutissent pas.

Larry Page pense de manière similaire pour pousser les employés de Google à croire en leurs capacités pour surmonter l'impossible. Il pense qu'il faut à peu près cinq ans désormais pour qu'une grande idée nouvelle paraisse évidente. Il presse les équipes à démarrer le développement lorsqu'une idée semble complètement folle. Si vous ne commencez pas à ce moment-là, vous ne pourrez jamais rattraper le retard lorsqu'elle l'idée paraît évidente.

À l'heure actuelle, le monde du marketing est différent du monde de la technologie. L'idée d'échouer régulièrement n'est pas quelque chose que la plupart d'entre nous peuvent se permettre. Donc, nous prenons 10% de nos budgets pour expérimenter et les 90% qui restent ressemblent au plan de l'année dernière. Cela soulève une question importante : Est-ce que 10% est assez pour garder le rythme dans un secteur du marketing qui changé plus en deux ans qu'au cours de 50 dernières ?

Par le biais de l'Engagement Project, nous faisons part de notre opinion sur comment la planification des médias basés sur l'interaction modifie le marketing des marques. Nous espérons que cela donnera de la matière à réfléchir pour vous préparer pour l'année prochaine.

Avez-vous un bon exemple que vous aimeriez partager ? Interagissez avec nous : theengagementproject@google.com.