La Coupe du monde de rugby 2015 devrait booster l'économie britannique d’environ 1,37 milliard d'euros1. C'est une opportunité incroyable pour les marques. Mais comment la saisir ? De la gigantesque communauté de supporters gallois aux joueurs célébres, nous avons identifié 4 tendances pour susciter l’engagement des internautes et aider les marques à remporter la victoire.

Capturez le dragon gallois


Au Royaume-Uni, la couverture médiatique de l’événément se concentre sur l’équipe d’Angleterre et ses performances. Toutefois, les marques avisées se tournent vers les Gallois. Avec 44% de sa population, le pays de Galles abrite la communauté de supporters la plus grande d’Europe2.

D'ailleurs, la ferveur est bien plus forte chez les Gallois : 25% des adultes se déclarent amateurs de rugby. Le pays de Galles est donc l'une des deux seules nations où les fans inconditionnels sont plus nombreux que les supporters occasionnels, avec l'Irlande3.

Le pays de Galles génère également le plus grand nombre de recherches en ligne sur la « Coupe du monde de rugby », suivi de loin par l'Angleterre2.

Ciblez l'ensemble de la communauté de fans


Les femmes sont presque aussi mordues de rugby que les hommes, avec 47% de femmes dans la catégorie des amateurs de rugby à XV. Ce sport attire également une tranche d'âge plus étendue, même si les amateurs de plus de 55 ans (31%) sont presque deux fois plus nombreux que ceux entre 18 et 24 ans (16%).

Il peut être judicieux de s’intéresser plus particulièrement à l’audience de plus de 55 ans au Royaume-Uni. Pour l'année 2015, cette audience serait constituée de 12,3 millions d’internautes, de 6,9 millions de mobinautes et de 6,3 millions d’amateurs de vidéos en ligne. Cette tranche d'âge achète régulièrement en ligne : 83% ont effectué un achat au cours des 3 derniers mois4.

Pour les marques, cette audience est bel et bien digne d'intérêt.

Exploitez le pouvoir de la célébrité


La Coupe du monde de foot 2014 a montré que les joueurs célèbres tels que Ronaldo, Beckham et Suarez (illustrations avec les marques Nike, Adidas ou encore Beats by Dre) pouvaient être la clé de la réussite d’une pub en ligne avec un niveau élevé d’engagement. Les marketeurs semblent avoir retenu la leçon.

La pub officielle de la Coupe du monde de rugby, qui a enregistré près d’un million de vues, met en scène des célébrités telles que Charles Dance, acteur de la série à succès Game of Thrones, ainsi que des légendes du rugby comme Martin Johnson.

Les marketeurs ont également mesuré l’importance d’une bonne stratégie vidéo en ligne. Au Royaume-Uni, les fans de rugby consultent 6 fois plus de contenus sportifs que la moyenne des internautes, et plus de la moitié d'entre eux va sur YouTube chaque mois5.

À noter qu’ils consultent volontiers des contenus plus longs s’ils sont en rapport avec leurs passions. Une chance pour les marques, car les pubs plus longues permettent de raconter des histoires engageantes.

Pour la Coupe du monde de foot 2014, la durée moyenne des pubs était de 2 minutes et 25 secondes. À titre d’exemple, la pub de Beats by Dre, d’une durée de 5 minutes, a enregistré près de 30 millions de vues sur YouTube.

Jouez les prolongations


Les annonceurs peuvent capitaliser sur l'intérêt des internautes après la Coupe du monde de rugby. Nous constatons une hausse progressive des requêtes après les grands événements sportifs. Pour les marketeurs, il peut être judicieux de continuer de proposer des contenus dans les mois qui suivent l’événement, plutôt que de limiter leur campagne à la durée de l'événement.

Que ce soit avant, pendant ou après la Coupe du monde de rugby, les marques doivent être présentes en ligne, là où leurs fans se trouvent.

Trois conseils clés :

  1. Créez des campagnes search spécifiques à la Coupe du monde de rugby et optimisez-les pour qu’elles soient en accord avec vos activités publicitaires connexes. Faites-en sorte que votre marque soit associée à des requêtes sur des thèmes populaires tels que les joueurs célèbres, l’actualité et le score des matchs.
  2. Faites-en sorte que votre marque ressorte dans les requêtes sur mobile (elles occupent une place de plus en plus importante). Pour cela, adaptez vos campagnes pour les mobinautes et exploitez les formats publicitaires pour mobiles.
  3. Créez des contenus riches et intéressants, et donnez-leur de la puissance en ligne grâce à YouTube.

    Sources :
    1. Étude de BBC et EY, 2014
    2. Google Tendances des recherches, 2015
    3. SMG Insight/YouGov, 2013
    4. eMarketer, 2014
    5. Données internes Google

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