Si vous ne regardez que le volume et le nombre de vues, vous suivez les consignes à la lettre mais vous n'avez pas une vision complète. Pour tirer parti de YouTube, les marques créent du contenu dédié et travaillent avec des YouTubeurs.

« Notre vidéo peut-elle devenir virale ? » : tel est le leitmotiv des marketeurs qui prévoient de consacrer du temps et de l'argent à YouTube. Du nombre de clics online à l'audience offline, ils n'ont visiblement qu'un objectif en tête : le volume.

Si l'attention est trop portée sur les chiffres, les marques risquent de ne pas se poser ces 2 questions essentielles : quel est l'objectif de la vidéo ? Comment l'atteindre ?

« Le nombre de vues est important pour les annonceurs, mais il peut être trompeur pour les marques », prévient Nick Cohen, vice president content, strategy and brand partnerships chez Little Dot Studios, lors de l'Advertising Week Europe 2015. « Nous ne parlons pas de l'audience d'une émission TV. »

Les marketeurs ont souvent l'impression que le message se diffuse tout seul. Ils s'intéressent à certains vlogueurs (ou blogueurs vidéo), comme Zoella, et s'imaginent que leur audience est arrivée du jour au lendemain.

En réalité, les vblogueurs ont tout fait pour cultiver leur audience, répondre aux commentaires et ajuster leur proposition. « Le plus important, c'est de travailler avec des personnes qui ont beaucoup de « fans » et de planifier votre stratégie de diffusion. Le contenu doit être mis en exergue via des médias payants », explique Nick Cohen.

La marque peut non seulement créer une véritable expérience multicanale pour le client, mais également élargir son audience. Récemment, l'équipe d'ITB Worldwide a combiné une campagne avec une célébrité bien réelle et le soutien de vlogueurs plus spécialisés et influents.

La campagne #MyCalvins a fait appel à toute une série de stars pour recommander la marque de sous-vêtements et accroître sa visibilité. Mais « le pic de ventes correspond au moment où les personnes influentes sont intervenues sur les médias sociaux », explique Emma Grede, PDG d'ITB Worldwide. « Le chiffre d'affaires a été multiplié par 5. L'l'intention d'achat augmente grâce aux médias sociaux. »

Une vidéo intéressante permet d'obtenir des taux de clics de 48%, note Lucy Lendrem, group talent manager chez Gleam Futures. Emma Grede recommande toutefois de ne pas trop compter sur les statistiques. Pour le moment, ces données ne sont pas fiables, mais les chiffres des ventes le sont .»

Une chose est sûre : YouTube contribue à l'intérêt des consommateurs pour la marque et à l'augmentation des ventes.