Vanessa Vankemmel Sebban, Directrice du pôle dédié aux Agences de Création chez Google France, donne son point de vue sur le YouTube Ads Leaderboard France 2016, Top 10 des contenus de marque les plus populaires sur YouTube en France.

« En création il n’y a pas de règle », note Vanessa Vankemmel Sebban, en référence à David Lubars, Directeur de la Création multi-primé de l’agence BBDO. « YouTube ouvre un nouveau schéma publicitaire où le « skip » IRL des utilisateurs, la liberté de narration et l’authenticité perçue sont maîtres. Ces composantes viennent s’ajouter à la capacité d’une marque à proposer un contenu juste, créatif et pertinent pour sa cible. Une formule qui semble efficace ».

Prendre le temps de la narration

L’attention des internautes est précieuse. Et les annonceurs semblent confiants quant à leur capacité à la retenir : 9 vidéos sur 10 font plus d’une minute, et 4 sur 10 dépassent les 3 minutes. « Les marques se Red Bull-isent. Elles passent de « marque commerciale » à « marque média » et deviennent des productrices de contenus pour leur audience. Elles empruntent de plus en plus les codes des studios à l’origine d’émissions, de courts ou de longs métrages, et jouent avec les formats proposés par YouTube, de 6 secondes à 11 heures. »

Faire le pari de l’authenticité

« Les utilisateurs s’attendent à plus d’authenticité sur YouTube, voire de lâcher-prise de la part des marques ». Celles qui jouent le jeu en parlant éventuellement le langage YouTube (écriture, durée, ton, intervention de YouTubers...) sont récompensées. Dans le YouTube Ads Leaderboard 2016, il y a sur le podium aussi bien des campagnes de marque qui respectent les codes classiques de la création publicitaire (evian, 30 Millions d’Amis) que des contenus dans les codes YouTube (Alison Wheeler pour Glamour ou Louane avec Maybelline).

Aujourd’hui, les marques comprennent, avec l’aide de leurs agences, « que les messages descendants ont leur limite. Certaines complètent leurs grandes campagnes par des contenus qui partent des envies, des codes et/ou des usages de leurs consommateurs. Le résultat est immédiat : plus de brand love. »

Et le YouTube Ads Leaderboard 2017 ?

Sachant que tous ces contenus à succès sont majoritairement regardés sur mobile, ce support pourrait ouvrir de nouveaux challenges en termes de réalisation (cadrage, verticalité, rythme, etc.) et de scénarisation. « La big data et la big créa feront bon ménage. C’est le sens de l’histoire. Un ciblage de plus en plus fin, des moments de plus en plus identifiables nous poussent vers de la multi-scénarisation pour qu’une campagne s’ajuste en fonction de qui la regarde. »


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