David Black, MD Branding & Consumer Marketing chez Google UK, a assisté au Mobile World Congress 2016 à Barcelone. Il nous donne son point de vue sur la forte croissance de la vidéo sur les mobiles et nous explique ce que les responsables marketing des marques devraient faire pour toucher cette nouvelle audience.

Le marketing de marque a toujours été axé sur la diffusion opportune du bon message auprès du bon consommateur. Depuis des décennies, nous utilisons l'image, le son et l'animation pour transmettre nos messages de manière à établir le contact avec les clients. Jusqu'à récemment, le potentiel narratif de la vidéo était limité par la nature même de l'audience, statique sur son canapé ou devant son bureau. Aujourd'hui, la donne a changé : les appareils mobiles ont révolutionné le marketing de marque. Avec plus d'un milliard d'utilisateurs de smartphone dans le monde, les opportunités sont immenses pour les responsables marketing avisés.

La vidéo est devenue mobile

Au rythme de sa croissance actuelle, il ne faudra pas longtemps avant que la vidéo domine complètement le Web. On estime que d'ici 2020, 90% du trafic Internet total sera généré par les vidéos. Impossible de passer à côté de ce phénomène. En outre, la vidéo est devenue mobile : les écrans des téléphones sont toujours plus grands, les points d'accès Wi-Fi sont omniprésents et le coût des données est en baisse. Par conséquent, la consommation vidéo sur les mobiles a grimpé en flèche, avec une augmentation de plus de 700 % en deux années seulement. Plus de la moitié des vidéos sur YouTube sont d'ores et déjà visionnées sur des appareils mobiles, et le format mobile devrait vite devenir le plus populaire en matière de consommation vidéo en ligne.

La révolution mobile a un impact sur la création et la consommation des vidéos

Le succès de la vidéo en ligne repose sur la liberté accordée au consommateur. Les plates-formes comme YouTube sont démocratiques par nature : tout le monde peut publier du contenu et tout le monde peut le visionner. En outre, les vidéos favorisent l'interaction directe entre les fans et les créateurs, et donc le développement de communautés passionnées et animées par des intérêts similaires. La richesse du contenu et la facilité d'accès, combinées à la technologie mobile, créent un support qui permet aux utilisateurs de visionner tout ce qu'ils souhaitent, quand ils le souhaitent et où ils le souhaitent. L'impact de ce nouveau support est tout simplement stupéfiant : depuis deux années consécutives, les artistes les plus populaires chez les étudiants américains sont des YouTubers, et une enquête menée par Variety l'an dernier a montré que des stars comme PewDiePie en Suède et KSI au Royaume-Uni avaient plus de succès auprès de la génération Y que les vedettes de la télévision et du cinéma.

Le marketing de marque est devenu mobile

Qui dit nouvelle audience et nouveaux types de contenu dit nouvelles opportunités pour les annonceurs. Les principes du marketing de marque sont toujours les mêmes, mais le choix et l'interaction offerts par la vidéo en ligne permettent aux responsables marketing de toucher les consommateurs de nouvelles manières. Avec la bonne stratégie et la bonne création, vous pouvez entrer en contact avec vos clients potentiels à grande échelle, influencer leur raisonnement dans les moments qu'ils jugent pertinents et générer des résultats mesurables pour votre établissement.

Diffusion, analyse et réaction

Il existe trois grandes règles à respecter pour tirer le meilleur parti de ces opportunités. La première, c'est de diffuser vos annonces là où vos clients peuvent les voir. YouTube attire désormais un milliard d'utilisateurs par mois, et 400 heures de vidéo sont mises en ligne chaque minute. Vos clients ne sont pas loin, et ils interagissent avec le contenu qu'ils apprécient. Anticipez leurs besoins et leurs envies, et soyez au plus près des utilisateurs dans les moments stratégiques.

La deuxième règle, c'est de mesurer l'impact de vos publicités grâce aux nombreuses informations offertes par la vidéo sur les mobiles. Ces dernières années, nous avons mené nos propres tests et en avons tiré des enseignements que nous avons partagés dans une série d'études de cas. Plus récemment, nous avons appris grâce aux campagnes pour les chaînes YouTube SortedFood et Copa90 qu'il était intéressant de produire des créations plus courtes spécifiquement pour les mobiles. En effet, les annonces adaptées ont enregistré un taux d'amélioration de la notoriété 18% plus élevé que les créations pour ordinateur diffusées sur des mobiles.

La troisième et dernière règle est de réagir rapidement, car les consommateurs n'attendent pas. Lancez-vous immédiatement en utilisant votre création TV, puis optez pour les formats Google Preferred pour décrocher un emplacement sur certaines des chaînes YouTube les plus populaires. Pensez simplement à faire des tests, mesurer les résultats et optimiser vos annonces, puis à mettre en pratique ce que vous avez appris dans vos prochaines campagnes. Enfin, n'oubliez pas de garder un œil sur l'avenir : des formats comme YouTube 360 et des technologies de réalité virtuelle comme Google Cardboard ont déjà commencé à révolutionner l'univers du contenu immersif.

Au vu de toutes ces nouvelles possibilités qui s'offrent aux marketeurs pour entrer en contact avec une audience réellement passionnée, le métier n'a jamais été aussi intéressant. Tant que vous pensez à diffuser vos annonces au bon endroit, à analyser vos performances et à réagir rapidement, la publicité vidéo sur les mobiles vous offrira la portée, l'impact et les résultats que vous recherchez.