Derrière chaque défi se cache une opportunité. La croissance économique reste atone en France et en Europe, mais pas question de baisser les bras pour Frédéric Bellier, directeur général de RadiumOne dans une table ronde au salon E-Commerce One-to-One le 24 mars 2016 à Monaco. Cassez les silos, réconciliez branding et performance et soyez user-centric ! Le client devient co-créateur de valeur.

Marketeurs, à table !

La transformation digitale est un grand banquet. La question est de savoir si vous serez à table ou bien dans l’assiette, explique Frédéric Bellier, modérateur de la table ronde. « Aujourd’hui, le marketing est un sujet d’innovation frugale, c’est-à-dire créer plus de valeur avec moins de ressources. Cela passe par une approche axée sur les usages et très user-centric. »

On passe à la brandformance ?

D’un côté, le consommateur est mobile, rapide, informé et hyper-fragmenté dans le temps et l’espace. De l’autre, le retailer pilote trop souvent ses investissements à vue et en silos. La marque et son marketing doivent connecter leurs points contact, physiques et digitaux, en conquête et en fidélisation, en acquisition et en rétention.

Aujourd’hui, les dépenses marketing et communication représentent 607 milliards de dollars, 80% en outbound et 20% en inbound. Frédéric Bellier conseille de réconcilier branding et performance, le haut et le bas funnel, car l’un profite à l’autre. Une plateforme full-funnel permet le rapprochement de tous les efforts marketing et place le prospect et le client au centre de la création de valeur.

Le cloud porte cette stratégie full-funnel, et les investissements augmentent au taux annuel de 25,7%, de 103,35 milliards de dollars en 2015 à 1512,81 milliards de dollars en 2022. « Le futur, c’est maintenant. La disruption, c’est demain matin. »

Focus sur 3 messages clés d’une table ronde entre des 3 tenors français : Franck Gervais, directeur général de Voyages-sncf.com, Stanislas Chavanat, vice-président d’American Express France, et Sébastien Imbert, directeur marketing digital chez Microsoft France.

Infuser une culture de l’innovation

La disruption et la réinvention doivent toujours s’appuyer sur les valeurs de l’entreprise, explique Stanislas Chavanat. « American Express est un groupe de 166 ans jalonnés de réinventions, mais les valeurs de sécurité, de confiance et de services demeurent sur toutes les évolutions. »

« C’est quand tout va bien qu’il faut faire évoluer les choses », poursuit Sébastien Imbert. « Notre ambition est de devenir mobile first, cloud driven et data driven. » D’ailleurs, « la smart data, c’est n’est pas que pour le marketing. C’est le domaine de toutes celles et ceux qui ont des idées et sont capables de les mettre en oeuvre. »

Organiser la data dans l’entreprise

Voyages-sncf.com est irrigué par la data et les algorithmes. La data est présente à tous les étages, mais « il faut la rendre intelligente, et son activation doit être délocalisée dans toute l’entreprise. » Pour gagner en agilité, le voyagiste a mis en place des équipes de 7-8 personnes pluridisciplinaires, ou feature teams, dès 2014. « On a éclaté et décentralisé l’entreprise en mettant en place des équipes mixtes technologie et métier. Ces feature teams sont autonomes et savent activer la data sur des zones clés. Elles ont diminué par 3 le time-to-market. »

Et pour aller plus loin dans la personnalisation de l’offre, un algorithme de destination a été développé pour pousser la bonne promo à la bonne personne en fonction de son profil, de ses achats et de sa géolocalisation. « Cet algorithme a amélioré les taux de clic par 5 sur les dernières campagnes. » Le voyagiste adapte sa relation client en fonction de la réactivité de la personne aux pushs promotionnels. « Il faut doser la pression selon la réactivité du client. S’il n’est pas réactif, on le laisse tranquille. »

Donner du pouvoir au client

Voyages-sncf.com n’hésite pas à embarquer ses clients dans une démarche de co-construction. Chaque trimestre, sa love team convie une poignée d’usagers dans ses locaux. L’objectif : réunir leurs avis et idées sur le site web, l’appli mobile, les services et les produits. Exemple concret, la nouvelle page d’accueil du site a été soumise à 300 000 clients. « On essaie de faire rentrer le client tout le temps », commente Franck Gervais. « On le fait venir physiquement pour la résolution de bugs, et ça a du bon. »

Le client est co-créateur de valeur. Écoutez et dialoguez avec lui, car « de l’intelligence naît le partage, et du partage naît l’intelligence », conclut Frédéric Bellier.


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