Devant l’érosion de la croissance en France, les e-commerçants français identifient un fort potentiel de développement à l’export. Internet ne connaît pas de frontière mais l’internationalisation induit une adaptation des stratégies de communication et de vente.

Lors du Salon E-Commerce One-to-One, la Fevad a dévoilé son baromètre 2015 sur le moral des e-commerçants français. « Le moral est au beau fixe car 78% des dirigeants interrogés attendent une croissance de leur chiffre d’affaires en 2015, contre 77% en 2014 », explique Marc Lolivier, directeur général de la Fevad. « Le plus important est d’augmenter la marge nette, et 61% tablent sur une hausse de leur performance financière en 2015, soit 6,7% de plus sur un an. »

Beaucoup anticipent une croissance de l’activité mais les investissements ne se concentreront plus seulement dans le webmarketing et la publicité. L’internationalisation devient un axe privilégié de développement. Selon la Fevad, 26% des e-commerçants citent l’international comme l’une de leurs priorités d’investissements, juste derrière l’informatique.

Internationaliser pour se développer

L’international est le prochain levier de croissance du e-commerce, note Marc Lolivier. A ce jour, 64% des e-commerçants sont présents à l’international, en hausse de 10 points sur un an, et 14% l’envisagent. Cette tendance s’applique pareillement aux retailers et aux pure players. Seules les stratégies d’implantation changent. L’implantation s’opère directement depuis la France pour 71% des pure players et via une filiale implantée localement pour 59% des retailers.

La Belgique reste la destination privilégiée pour 79% des e-commerçants français, suivie de l’Espagne pour 60% des répondants. Avec 51%, l’Allemagne et le Royaume-Uni occupent la troisième place.

En 2015, la Fevad anticipe une forte hausse du chiffre d’affaires à l’international pour les e-commerçants français. Un tiers des sites interrogés enregistrent plus de 20% de leurs ventes à l’international. Cette part devrait continuer de progresser au cours des prochaines années. Marc Lolivier précise d’ailleurs que 86% des sites interrogés prévoient une croissance de leurs ventes à l’international d’ici à deux ans. Près de 60% anticipent même une forte croissance.

Bonnes pratiques pour réussir son déploiement

Clés d’une internationalisation réussie : l’identification des marchés et la connaissance approfondie et objective des consommateurs. En effet, chaque marché a ses spécificités en matière de paiement, de livraison et de relations clients, et il est essentiel de rationaliser son offre pour s’adapter à la demande locale. Cette étape induit un investissement logistique, juridique, marketing et financier important.

Autre point : la traduction irréprochable en langue locale. Un site traduit uniquement en anglais est insuffisant. Un site traduit partiellement ou littéralement par un logiciel automatique altère son référencement. Pour vendre à l’international, il est important d’instaurer un climat de confiance et un sentiment de proximité. Toute erreur de langage peut être rédhibitoire et décourager le consommateur.

Une internationalisation réussie passe par la définition d’une stratégie de SEO internationale, l’industrialisation des process de traduction, le développement de contenu marketing multilingue ainsi que la gestion d’un service client international, note Thibault Lougnon, directeur général de Textmaster, dans un atelier sur l’e-commerce international.

« Le marché français de l’e-commerce est arrivé à maturité, et l’international est le nouveau vecteur de croissance », confirme Thibault Lougnon. « Aujourd’hui, un internaute sur dix ferme le site s’il n’est pas dans sa langue maternelle. S’il est traduit dans la langue locale, on peut augmenter de 60% le taux de conversion. »

Illustration avec le site Pecheur.com. Traduit en sept langues, le site propose un paiement multi-devises et livre dans une quarantaine de pays. Pecheur.com, particulièrement présent en Grande-Bretagne, en Belgique, en Italie, en Suisse et en Espagne, indique que les exportations représentent jusqu’à 18% de son chiffre d’affaires, établi à 14 millions d'euros en 2013. Elles tirent son activité, conclut Alexandre Moral, responsable du pôle développement international chez Pecheur.com.

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Ishtar Morante

Head of Large Advertiser & Agency Marketing, Google France