Un message a fait l’unanimité au salon E-Commerce One-to-One à Monaco : l’e-commerce devient mobile, et les e-commerçants sont appelés à repenser l’expérience d’achat autour du mobile.

« Le mobile rebat toutes les cartes, et nous sommes juste au début de cette révolution », déclare Nick Leeder, directeur général de Google France, dans sa keynote.

En France, 55% de la population dispose d’un smartphone, en hausse de 3 points en 2014. Le parcours d’achat débute sur smartphone dans 66% des cas et, dans le secteur du retail, ce chiffre passe à 71%. Si l’on étudie l’évolution des recherches sur Google.fr entre 2010 et 2014, les recherches sur mobile ont été multipliées par 15. On constate également que 26% des recherches de vêtements se font désormais sur smartphone.

Aux Etats-Unis, le taux de pénétration du smartphone s’établit à 69%, et le temps passé sur mobile est passé de 24 minutes en 2010 à 2h51 en 2014. Même constat en Angleterre et en Corée avec un taux de pénétration de 74% et 73% respectivement.

La France a encore un long chemin à parcourir. Aujourd’hui, 25 % des principaux retailers n’ont pas de site mobile transactionnel. Une situation pénalisante car, précise Nick Leeder, « ne pas avoir un site mobile c’est comme fermer son site Web 2 jours par semaine ». L’année prochaine ce sera 3 ou 4 jours et, dans 3 ans, il faudra simplement fermer boutique.

Le smartphone, assistant personnel des consommateurs

En France, 30% des requêtes sur smartphone ont un contexte local. Le smartphone localise un magasin. Il permet de se repérer au sein du magasin. Puis il trouve le produit recherché. A titre d’exemple, l’application mobile du retailer américain Target permet de dresser une liste de courses et de guider vers les articles de la liste et les promotions. Elle accélère le processus et dissipe les doutes. Elle limite également les frottements, indique Frédéric Genta, Industry Head Retail chez Google.

Autre avantage : le smartphone facilite l’achat et simplifie le passage en caisse. A ce jour, 15% des consommateurs l’utilisent pour scanner des produits en magasin. Le retailer limite, quant à lui, l’investissement et tire parti d’un dispositif que beaucoup de consommateurs ont dans leur poche. Citons notamment les applications Scan’Phone de Carrefour Market et Rapid’Auchan.

La personnalisation constitue un autre atout. Le smartphone est personnel et, grâce à lui, le consommateur est reconnu en tant qu’individu. Prenons l’exemple de Shopkick. Le client télécharge l’application mobile. Il est sollicité pour se rendre en boutique et profiter de promotions personnalisées. Il bénéficie alors de conseils et de recommandations. Shopkick est dans une optique de cross-sell et d’up-sell, précise Bertrand Girard (Google Conversion Lab). L’application permet au client de gagner du temps, d’être rassuré et de se décider plus vite.

Checklist mobile pour 2015

Avec l’explosion des usages sur smartphone les retailers doivent s’adapter et proposer une expérience mobile dédiée et efficace. Dans un atelier, Frédéric Genta et Bertrand Girard suggèrent aux retailers 4 étapes clés pour faire du mobile un assistant personnel pour leurs clients.

1. Prendre en compte le mobile dans la création de tout process retail

Pour se positionner et se différencier sur le marché, le mobile devient une priorité absolue. Il ne suffit pas de transférer la stratégie desktop sur mobile. Il faut garantir une expérience mobile dédiée. En somme, il est essentiel d’être « mobile first » mais aussi « mobile friendly ».

2. Concentrer les efforts sur l’interface mobile

L’expérience mobile doit être irréprochable. Quand on définit l’interface mobile, il faut garder à l’esprit que le client ne commence plus nécessairement sur desktop. Il peut tout faire sur mobile. « Beaucoup de sites ne sont pas à la hauteur des clients, du marché », souligne Bertrand Girard. « Les temps de chargement doivent être courts, pas au-delà de 5 secondes sinon on perd les clients. Pensez également à adapter le clavier au champ de saisie texte ou numérique. »

3. Imaginer des ponts au niveau des grandes ruptures

Cross-device, online-to-store, mobile-to-store et store-to-mobile : autant de ruptures dans le parcours d’achat qu’il faut chercher à effacer pour fluidifier le parcours d’achat. Plus l’on impose de contraintes au consommateur, plus il risque d’aller vers la concurrence.

4. Adapter les outils de suivi et les indicateurs de performances

Au-delà des ruptures, il y a un changement de paradigme qui s’aborde par les outils de monitoring : la collecte de données. Pour faire toute sa place au mobile, il faut repenser l’organisation et orienter le budget vers le client omnicanal. « La clé d’entrée de votre stratégie mobile, c’est le client », conclut Frédéric Genta.

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Ishtar Morante

Head of Large Advertiser & Agency Marketing, Google France

© Anne-Emmanuelle Thion