Plus que jamais, le consommateur attend de vivre des expériences fortes, pertinentes et individualisées. A mesure que la frontière entre l’online et l’offline s’estompe, les marketeurs devront s’appuyer sur la data pour proposer un parcours-client personnalisé, multi-device et omnicanal.

Cerner les attentes du consommateur

Lors du salon E-Commerce One-to-One à Monaco, Antoine Ballerin, directeur Europe du Sud chez Qubit, Fabien Roger, directeur général adjoint de SmartFocus, et Jean-Luc Bernard, directeur général de Netwave, étaient unanimes : le client a pris le pouvoir et ses attentes sont plus fortes que jamais.

« Le nouveau consommateur est exigeant, malin, imprévisible, méfiant et infidèle car il butine de site en site, de canal en canal et devient multicanal », explique Antoine Ballerin. Le consommateur cherche authenticité, simplicité et efficacité.

Le consommateur, poursuit Antoine Ballerin, est multiple car ses exigences du matin seront différentes de celles du soir. La data est le seul moyen de s’adapter aux divers comportements en temps réel. Elle est collectée au service du client et de la pertinence.

Personnaliser la relation client en temps réel

La personnalisation ne se limite pas à envoyer une newsletter ou un e-mail au nom du client. Elle vise à proposer une expérience engageante et cohérente et à mieux anticiper les comportements des consommateurs. Seule une approche adaptée permet d’améliorer le taux de conversion.

Le marché du retail est très réactif. Tout évolue d’un mois à l’autre, notamment sous l’influence de l’actualité en France et à l’international. Il y a un enjeu d’adaptabilité et de réactivité pour les marketeurs. Jean-Luc Bernard suggère un marketing temps réel soutenu par des outils d’analyse de data en quelques millisecondes. Il commente : « Pas besoin de tout étudier. Il suffit d’interpréter les signaux faibles. Ce n’est pas un problème de Big Data mais de Smart Data. »

La contextualisation est un levier à la disposition des marketeurs. Grâce aux données comportementales des clients et de géolocalisation, les marketeurs peuvent communiquer avec eux en temps réel et leur suggérer des produits online ou offline, au bon moment. La contextualisation permet également l’interaction. « Le rôle du marketeur est de se demander quelle valeur il va pouvoir apporter à chacune des interactions et comment il peut engager une conversation avec le client pour recueillir de la data qui se transformera en décision business », souligne Fabien Roger. La contextualisation du parcours-client passe par l’analyse des différents canaux pour savoir si le client est prêt à acheter et à acheter encore.

A ce jour, trop d’acheteurs abandonnent leurs paniers. Outre la recommandation de produits et de services personnalisés à chaque étape du parcours d’achat, Jean-Luc Bernard conseille de distiller des messages de réassurance pour créer une proximité relationnelle et fidéliser le client.

La dimension omnicanale transforme le comportement des consommateurs. Ils s’attendent à vivre une expérience d'achat cohérente et personnalisée sur tous les canaux. Ce phénomène est accentué par la multiplication des points d’interaction et par l’influence du mobile et des réseaux sociaux. La personnalisation en temps réel a un double bénéfice : elle permet de renforcer la connexion avec le consommateur mais aussi d’augmenter le taux de conversion et le panier moyen.

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Ishtar Morante

Head of Large Advertiser & Agency Marketing, Google France

© Anne-Emmanuelle Thion