Pour développer leurs ventes, accroître leur notoriété et étendre leurs services, les pure players misent de plus en plus sur la proximité et ouvrent des points de vente physiques. Véritable tendance, la synergie des canaux était au cœur des débats au salon E-Commerce One-to-One à Monaco.

La plupart des marques brick and mortar ont progressivement adopté le digital et ouvert leur site de vente en ligne. Aujourd’hui, la tendance s’inverse. Ce sont les pure players qui se lancent dans l’aventure du retail physique. La relation client est au cœur de la démarche.

Prenons l’exemple du Lyonnais LDLC, spécialisé dans la vente en ligne de produits informatiques et high-tech. Lancée sur Internet en 1997, la société ouvre un premier magasin physique en 1998. Elle en compte 8 en 2015 et prévoit de passer à 40 points de vente physiques d’ici à 2018.

« A l’origine, la création du magasin visait à installer une notoriété et à donner une réalité à une marque Web », commente Olivier de la Clergerie, directeur général et cofondateur de LDLC. « Aujourd’hui, on veut donner au monde digital le complément attendu par le consommateur. Le magasin donne une proximité. »

Même schéma pour Spartoo. Présent uniquement en ligne depuis sa création en 2006, le spécialiste de la vente en ligne de chaussures vient d’inaugurer sa première boutique connectée à Grenoble.

Derrière ces ouvertures, explique Nick Leeder, directeur général de Google France, de multiples enjeux se posent pour les e-commerçants : soutenir les ventes en ligne et en magasin, accroître l’attachement à la marque, proposer une autre expérience des produits, développer de nouveaux services et permettre d’aller au-delà de la vente simple du produit avec des conseils d’experts et un service après-vente.

L’omnicanal, un enjeu de proximité

Les pure players tels que LDLC et Spartoo ont compris que l’avenir du commerce physique passait par la convergence des canaux online et offline pour servir un consommateur devenu omnicanal.

Dans sa keynote, Nick Leeder invite les retailers à repenser l’expérience utilisateur. L’expérience d’achat dans le monde réel offre de vrais avantages pour un consommateur dont les attentes sont difficiles à combler dans le virtuel.

Une opinion partagée par le cofondateur de LDLC : « Le consommateur a de plus en plus de pouvoir, et ses demandes sont de plus en plus complexes. Notre conviction est que l’association du réseau Web et physique est une nécessité. »

Et d’ajouter : « L’omnicanal commence par des éléments basiques : la proximité, le conseil et le côté humain. Puis, on va y ajouter un catalogue Web extrêmement large et un catalogue en magasin avec 4 à 5% des références présentes sur le site Web. »

L’omnicanal, conclut Olivier de la Clergerie, est un monde de découverte où on va tester des choses. C’est le consommateur qui va montrer ou non son intérêt et décider les standards de demain. Un lien complémentaire au Web va s’instaurer. « Il n’y a pas de cannibalisation mais une complémentarité. »

Le pop-up store, un concept pas si éphémère

Ouvrir une boutique n’est pas simple. Les pure players ne sont pas toujours préparés aux contraintes de loyer, d’approvisionnement ou de gestion des vendeurs. Pour les plus hésitants, un concept vient d’émerger : les pop-up stores, ou boutiques éphémères.

Lors d'une plénière au salon E-Commerce One-to-One, Nicolas Jambin, président et cofondateur de HopShop, plateforme de location de boutiques éphémères, note que le commerce éphémère n’est pas un épiphénomène. « Ce marché représente 80 milliards de dollars dans le monde, en croissance de 16% entre 2009 et 2014. »

Le pop-up store se rapproche du concept store. Outre la flexibilité géographique, il offre une proximité avec le client. On y lance un produit ou un service. On y fait tester un nouveau concept. Le pop-up store devient le lieu privilégié de l’émotion car, selon Nicolas Jambin « 83% des consommateurs recherchent surprise et plaisir quand ils font du shopping. »

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Ishtar Morante

Head of Large Advertiser & Agency Marketing, Google France