Les outils de mesure et le branding évoluent à différentes vitesses, et dans des directions opposées. Jusqu'à présent, les marketeurs devaient attendre la fin de diffusion de leur campagne pour comprendre si elle avait fonctionnée. Nous avons dégagé quatre principes qui, selon nous, permettront de mesurer l'efficacité du branding. Dans cet article, l'équipe Google en charge de la mesure du branding vous fait part des éléments qui indiquent qu'une révolution est en marche et explique pourquoi les marketeurs ont un rôle à jouer.

Aujourd'hui, une occasion unique s'offre aux marketeurs : passer d'une méthode de mesure du branding axée sur les difficultés à une approche axée sur les faits. Pour ce faire, nous devons maîtriser la réactivité, la portée, l'interactivité et tous les autres avantages du numérique. De cette façon, nous pouvons évaluer précisément le branding en élaborant des solutions pour obtenir les informations réellement importantes pour les marques : les utilisateurs sont-ils intéressés ? Se souviennent-ils de l'annonce ? Effectuent-ils une action ?

Les ' principes

Tout d'abord, nous devons identifier les éléments constitutifs qui, une fois réunis, formeront une structure solide. Nous avons identifié 4 principes autour desquels orienter nos efforts :

  • L'utilisateur avant tout : les solutions d'évaluation doivent s'articuler autour du comportement de l'utilisateur et du respect de la vie privée de chacun.
  • Ouverture : les acteurs du secteur doivent collaborer pour définir des statistiques accessibles et pertinentes.
  • Universalité : annonceurs et éditeurs doivent utiliser des statistiques communes afin d'assurer la cohérence.
  • Exploitabilité : les solutions proposées doivent inclure des statistiques en temps réel permettant aux marques d'optimiser leurs campagnes en quelques jours, et non plus en quelques mois.

Afin de mettre ces principes en pratique, nous avons commencé à les appliquer à tous les outils que nous élaborons. L'une de nos solutions a récemment été mise à l’essai par la marque eHealth, la plus grande marketplace dans le domaine des assurances maladie. Depuis 1997, cette entreprise se concentre sur la publicité de réponse directe. Suite à la couverture médiatique autour de l'Affordable Care Act (loi sur la protection des patients et des soins abordables aux États-Unis, surnommée "Obamacare"), eHealth souhaitait renforcer la notoriété de la marque et susciter l'intérêt de l'utilisateur plus en amont dans le parcours client.

La société a d'abord testé les campagnes sur le Réseau Display de Google, mais elle avait besoin d'un moyen d'en évaluer rapidement l'impact. En utilisant la solution Brand Lift, qui présente les recherches naturelles directement attribuables à la campagne, eHealth a pu constater une augmentation de 45% de l'intérêt pour la marque et une hausse de 33% des recherches sur des termes liés aux assurances maladie effectuées par les utilisateurs exposés à la campagne. Ces tendances précises, obtenues rapidement, ont permis à eHealth de doubler sans inquiétude son investissement dans les campagnes display axées sur la notoriété de la marque.