VICE était un magazine culte lorsqu'une conversation déterminante avec le directeur Spike Jonze a amené ses fondateurs à plonger dans le monde de la vidéo. Son audience a littéralement explosé, grâce aux partages de plus en plus nombreux des vidéos par ses fans. Les reportages de VICE ont rapidement été diffusés à l'occasion de festivals de films internationaux, et de grandes chaînes comme CNN ou HBO ont voulu collaborer avec eux sur des projets pour la télévision. Plusieurs marques sont également venues les solliciter. Dans le cadre de notre série « Engagement Project », nous nous sommes entretenus avec le cofondateur et PDG de VICE, Shane Smith pour parler de la rupture avec les traditions, comment concocter un contenu d'exception et interagir avec le bon public.

Les médias traversent une période turbulente mais Shane Smith la fait passer pour une partie de plaisir. Shane Smith est le cofondateur et PDG de VICE, une entreprise internationale spécialisée dans les médias dédiés aux jeunes, leader dans son secteur, qui a produit et distribué quelques-unes des vidéos les plus originales que l'on trouve sur Internet. Lancée en 1994 sous la forme d'un magazine punk, VICE s'est transformée en une marque multimédia estimée par Forbes à 1 milliard de dollars. Elle compte un réseau de chaînes numériques, notamment une chaîne YouTube bien implantée, un studio de production télévisuelle, un magazine, sa propre agence de services numériques créatifs, et une division consacrée à l'édition. VICE s'est récemment associée à HBO et Bill Maher pour produire les séries VICE, présentées par Shane Smith. Smith nous a récemment fait part de son opinion sur l'interaction, le contenu et l'authenticité.

Comment Vice s'est-elle développée en tant que marque ? Quelle était votre cible et comment avez-vous fait pour la conquérir ?

Lorsque nous avons quitté Montréal pour rejoindre New York, nous avons tout de suite été dans le bain. Nous avons réalisés que si nous tentions de viser le grand public, comme le faisait Rolling Stone ou Spin, et de vendre un million d'exemplaires, nous allions devoir diluer notre façon d'écrire et notre manière de fonctionner.

Au lieu de cela, nous avons décidé de conquérir 100 000 jeunes branchés au Japon, puis en Grande-Bretagne et en Allemagne. C'est ainsi que nous sommes arrivés à un million d'exemplaires, en ciblant la jeunesse branchée dans chaque pays. Nous n'avons pas eu à diluer notre façon de faire. Nous avons volontairement évité de cibler le grand public, et nous avons préféré trouver notre niche.

Parlez-vous en termes d'interaction ?

Oui, bien sûr. L'interaction a d'abord été, pour nous, de découvrir par les auditeurs du magazine qu'il avait un taux de lecteurs secondaires de six à huit. Ce qui signifie que six à huit personnes lisent le même exemplaire d'un magazine. Ces statistiques étaient démentes.

Puis, nous avons eu un taux d'interaction encore plus important lorsque nous avons commencé à publier des vidéos en ligne en 2006. Tout le monde parlait encore en termes de visites et nous étions pénalisés en publiant des vidéos en ligne, car la plupart ne comptabilisaient que le nombre de pages vues. Personne ne s'intéressait au « temps passé sur le site ».

Nos visiteurs passaient en moyenne 30 minutes sur le site. Nous n'avons suivi aucune des règles consistant à mettre des contenus de courte durée. Nous avons posté le contenu que nous aimions et sa durée nous importait peu. La première chose que nous avons mis en ligne a été « Heavy Metal in Bagdad » qui a fini par devenir un film de la sélection officielle des festivals du film de Toronto et Berlin.

Nous savons maintenant que le niveau d'interaction est ce qu'il y a de plus important. Qui s'intéresse au nombre de visites ? Qui s'intéresse aux nombres de pages vues ? L'important, c'est que l'utilisateur interagisse avec vous pendant un certain temps, pas seulement pour monétiser mais parce que cela constitue une bonne expérience utilisateur. Ils se divertissent en regardant vos vidéos et c'est tout ce qui nous intéresse, que ce soit sur leur téléphone, sur YouTube, ou encore sur YouTube sur un téléviseur. L'interaction est tout simplement un autre moyen de dire que les gens aiment ce que vous faites.

Nous savons que l'interaction est ce qu'il y a de plus important. Qui s'intéresse au nombre de visites ? Qui s'intéresse aux nombres de pages vues ?

En quoi amener les gens à interagir en ligne est-il différent de ce que vous faites dans la presse ou à la télévision ?

Nous avons appris qu'il nous aura fallu dix ans pour vendre un million d'exemplaires du magazine et seulement un an pour atteindre 10 millions de vues. Nous avons réalisé que les résultats obtenus en ligne prennent une ampleur exponentielle par rapport à l'offre des médias traditionnels.

Malgré ce que peuvent dire certains, la télévision reste une approche à l'aveuglette. Même l'audimat est approximatif, car il s'agit d'une science tronquée, si on peut parler de science. Les mesures recueillies en ligne ont quant à elle le mérite d'être crédibles, même si elles ne constituent pas le Saint Graal. La publicité en a pris conscience. Vous pouvez avoir bien plus d'informations sur votre audience que cela n'aurait été possible à la télévision, dans la rue, à la radio ou sur les médias traditionnels. J'ai commencé avec les magazines et ne vous y trompez-pas, j'adore les magazines. Mais en tant qu'annonceur, où préférez-vous faire de la publicité? En ligne, là où vous avez une interaction avec votre audience et où vous avez un tas d'informations sur la personne avec laquelle vous développez une relation ? Ou quelque part où vous espérez que quelqu'un la verra et où, peut-être, elle se convertira en une quelconque transaction ?

L'avenir de la publicité sera marqué par une migration considérable des médias traditionnels vers Internet. Nous avons appris à concevoir son contenu pour qu'il soit le plus percutant possible. Les gens le regarderont et vous pourrez le diffuser à plus grande échelle.

Ces informations obtenues en ligne vous ont-elles enseigné une meilleure façon de faire les choses ?

VICE commence à être connue pour ses reportages tels que les « Gun Markets in Karachi » (Marchés d'armes à Karachi), ou Le guide VICE de la Corée du Nord ou du Libéria. C'est ce genre d'initiatives qui ont attiré l'attention des chaînes d'informations traditionnelles. Mais VICE était à l'antithèse du contenu d'actualités. Nous étions un magazine de société, et même un magazine pour les gars. C'est seulement au cours de notre expansion que nous avons commencé à traiter de l'actualité. Les gens nous disaient «Pourquoi ne pas créer votre actualité à travers le monde ? »

Ça a eu l'effet d'un électrochoc, surtout parce que notre audience nous disait : « nous en voulons plus ». Nous avons donc voulu en faire plus et le résultat est là ! Maintenant, ce projet vole de ses propres ailes.

De nombreuses marques recherchent l'authenticité. Faut-il la rechercher sur Internet ?

Les sites Internet se sont beaucoup démocratisés. Si les gens n'aiment pas quelque chose, ils ne le regarderont pas, ils ne cliqueront pas. Avec la télévision, vous pouvez les y forcer. Si vous diffusez quelque chose à 21h00 un jeudi, les gens le regarderont, même si c'est très mauvais.

Le public sur Internet est bien plus impitoyable et honnêtes, aussi bien dans leurs éloges que dans leurs critiques. Ces dernières années, nous avons observé un adoucissement du ton sur Internet. Avant, tout le monde, y compris VICE, était acerbe et narquois. Les commentaires étaient toujours émis d'un ton supérieur. C'est comme si les commentaires sur Internet étaient tous gérés par le vendeur de bandes dessinées de la série télévisée Les Simpsons : cyniques, las, blasés.

De nos jours, ils deviennent plus positifs. Les gens sont plus constructifs, car ils réalisent que leurs commentaires sont intégrées à la gestion des publications et à la sélection du contenu mis en ligne. C'est un grand pas en avant pour Internet, car le contenu s'améliore et les plates-formes aussi. Les gens savent que l'on est à l'écoute, ils ont conscience de leur responsabilité en tant qu'audience.

Quel est votre conseil sur la manière dont les marques peuvent amener les gens à interagir, en particulier les jeunes ?

Les jeunes de la génération Y ont été la cible du marketing depuis qu'ils ont l'âge de deux ans. Ils savent tout de suite si on cherche à les berner. La seule manière d'éviter cela est de ne pas les berner.

Ils sont au courant. Ils savent que c'est grâce à la publicité que les magazines, Internet, la télévision et la radio existent. Alors pourquoi ne pas aborder cette question intelligemment ? Pourquoi ne pas créer des contenus médiatiques pour le long terme que les gens aiment ? Par exemple, si vous proposez un film de Spike Jonze avec une mention « sponsorisé par Intel », le public comprend. Vous n'avez pas besoin de placer les produits, ni d'insérer des annonces publicitaires. Ils sont au courant. Vous me proposez quelque chose conçu par quelqu'un que j'aime. Merci Intel, j'ai compris. Vous me comprenez. Tout va bien.

De nombreuses autres marques ont pris conscience que pour le prix d'un spot publicitaire de 30 secondes, vous pouvez créer un contenu multimédia pour le long terme sur Internet, qui pendant des années, développera une audience qui se connectera tous les jours.

L'interaction n'est désormais possible que parce que les marques ont pris conscience du fait qu'elles peuvent interagir avec leurs consommateurs de manière pertinente. Et cela ne passe pas par un spot publicitaire de 30 secondes. Ni par une publicité à la radio. Ni via des panneaux publicitaires Cela passe par du contenu créatif plébiscité par votre audience.