Avec le digital et la data, nouveaux besoins, nouveaux métiers. Bienvenue dans l’ère de la collaboration entre marketing et DSI pour une entreprise unifiée autour de l’expérience client. Témoignages de Groupama, Club Med, MeilleursTaux.com et BlaBlaCar lors de l’assemblée générale de l’EBG le 21 juin 2016 à Paris.

Quatre ans qu’on en parle, et il arrive enfin : le CMTO, ou Chief Marketing Technology Officer, ce boss hybride aussi à l’aise en informatique qu’en marketing. Ou l’inverse.

C’est le choix que le Club Med a opéré il y a un an. « Les usages de nos clients avaient changé à une vitesse fulgurante », note Anne Browaeys, directrice générale Marketing & Technologies au Club Med. « Face à cela, il fallait non seulement rattraper le retard, mais aussi se donner les moyens d’être dans le même tempo qu’eux. Il fallait respirer le même air que nos clients, et il nous est apparu que ça n’allait pas être possible si l’on n’intégrait pas complètement la DSI. »

Choix courageux car, précise-t-elle, « entre les équipes marketing et digitales, d’un côté, et la DSI, de l’autre, ça ressemblait plus à une guerre de tranchée de 14-18 qu’à un travail collaboratif. »

L’enjeu du Club Med était d’accélérer le time-to-market et de le faire avec agilité, robustesse et sécurité. Une avancée possible si « pilotée par la même tête. » Mais, problème : il n’existait personne sur le marché avec la connaissance technique d’un DSI et, en même temps, la connaissance digitale et marketing. « Il fallait trouver un moyen d’aligner ces deux équipes sur les mêmes priorités et les faire travailler avec la conviction que le marketing et la DSI sont le pile et le face d’une même pièce. Un marketeur, qui ne va pas chercher le geek en lui et attend au bord de la mer d’eau froide au lieu de se jeter à l’eau, n’existera plus demain. »

Même besoin de faire bouger les lignes chez Groupama. Sur les marchés de l’assurance, la génération de trafic et le captage de flux digitaux sont devenus clés, explique Thomas Vandeville, directeur marketing chez Groupama. « On a rattaché la direction marketing à la direction de transformation digitale. C’était la première guerre de tranchée qu’on a menée. » La seconde : rattacher Ameline Assurances, qui a ses propres systèmes d’informations, organisation et back-office, et qui permet de tester des choses avec toutes les équipes informatiques dédiées. « Dans les développements qu’on a aujourd’hui sur les offres, on travaille avec des équipes informatiques complètement dédiées soit au marketing soit à la transformation digitale, en mode agile. »

Petite structure, mais bien dans le timing, MeilleursTaux.com a fusionné marketing et informatique il y a 5 ans. Son directeur marketing & IT Guillaume Gozlan explique : « mon sentiment est que l’intensité et la qualité de la relation entre le marketing et l’informatique sont vitales pour les 5 prochaines années. C’est le coeur du sujet. »

Comment mettre plus de rigueur dans le marketing ? Et donner plus de créativité et de liberté à l’informatique ? Comment faire travailler les 2 ensemble ? « Une super idée marketing ne sert à rien si elle n’est pas performante et multi-devices. La performance, l’agilité et la rapidité sont capitales. »

BlaBlaCar est tombé dedans à la naissance. Sa première équipe marketing était axée sur des concepts contextuels, intentionnels et très data-driven. Le profil recherché : des marketing technologists avec de fortes compétences analytiques. « On ne parlait que de lifetime value, et tout était branché sur la base de données. C’était vraiment un travail d’ingénierie et de marketing pour trouver les sources contextuelles et intentionnelles. On avait cette paranoïa de la mesure. »

Et le CDO dans l’histoire ? Un job à part entière ou pris en sandwich ? « Son job, c’est de transformer l’ensemble de l’organisation », note Thomas Vandeville. « Il doit avoir quelques leviers opérationnels forts, potentiellement l’informatique, clairement le marketing, pour pouvoir commencer à transformer l’organisation. Et, dans ses équipes, il doit avoir les moyens d’influencer l’intégralité. Le job est transverse et impliqué opérationnellement avec le reste du groupe. » Paroles de CDO.

CMO, CDO, CMTO et pourquoi pas CMDTO. À vos souhaits !


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