Chaque année, le concours Future Lions invite les étudiants du monde entier à plancher sur des idées novatrices qui façonneront l'avenir. Cette année, le thème est "Start Something". Pour ceux qui voudraient prendre une longueur d'avance, le jury a récemment participé à un Hangout avec des étudiants de la Berghs School of Communication de Stockholm et la School of Communication Arts de Londres. Les juges ont répondu aux questions des étudiants et de la twittosphère. Ils ont également expliqué les critères à remplir pour gagner la finale à Cannes.

Le défi à relever cette année est le suivant : "relier le public à une idée proposée par une marque internationale, d'une manière qui était encore inenvisageable il y a trois ans". Les concurrents sont libres d'utiliser les médias et les technologies de leur choix pour faire leurs propositions. Ce thème passionnant n'a pas manqué de soulever des questions.

Comment faire pour sortir du lot ?

Tout d'abord, il a été demandé aux juges d'expliquer quelle était la première qualité qu'ils recherchaient lors de l'évaluation des contributions. Anna-Louise Gladwell, Director of International Business Development chez AKQA, a répondu du tac au tac : "Pour moi, c'est l'originalité", et tous les autres juges se sont montrés unanimes sur ce point. "Nous cherchons des idées qui sortent des sentiers battus."

Si vous étudiez les contributions des précédents gagnants, vous verrez qu'elles sont aujourd'hui encore perçues comme uniques en leur genre et inédites. L'originalité, c'est la clé

Steve Latham, Head of Talent and Training du Cannes Lions Festival.

Torsten Schuppe, Director of Brand and Consumer Marketing chez Google pour la région EMEA, a complété la réponse d'Anna-Louise Gladwell en rappelant aux participants que leurs idées, en plus d'être originales, devaient également être réalisables à l'aide des ressources et des technologies actuelles. "Le thème de cette année vous invite à vous lancer, mais vous ne pouvez y arriver que si votre idée peut être concrétisée dans le monde réel. Il est donc essentiel qu'en plus d'être originale, votre idée soit réalisable, et vous devez le prouver."

Pour finir, Ian Wharton, Group Creative Director chez AKQA, est revenu sur l'importance du contexte et de l'interaction pour toucher l'audience ciblée. "À l'ère du digital, l'un des maîtres mots est interaction : comment inciter les gens à interagir avec nos produits et services ? Nous devons trouver l'équilibre entre répondre aux besoins des internautes et des marques, et éviter une intrusion irréparable. Seule une bonne compréhension du contexte et de l'intention peut nous permettre de satisfaire les marques et de proposer une idée intéressante."

Qu'est-ce qui est le plus important, le support ou le message ?

Plus d'une fois, il a été demandé aux juges ce qui était le plus important : l'idée elle-même ou sa présentation ? Ian Wharton a rappelé aux étudiants qu'il n'y avait aucune obligation de présenter l'idée sous forme de film, mais que par le passé, les présentations basées uniquement sur des diapositives n'avaient pas obtenu de bons résultats. "Je pense que nous sommes tous d'accord, la vidéo est la meilleure solution", a-t-il indiqué.

Anna-Louise Gladwell a convenu qu'il était essentiel de choisir le support et la plate-forme adaptés au concept de base. Ensuite, elle a livré aux participants des indications précieuses sur le processus adopté par les professionnels de l'AKQA pour formuler leurs idées. "Chez AKQA, nous nous appuyons sur les trois notions suivantes pour créer des études de cas : vision, idée et impact. Avec un film, vous pouvez suivre ce schéma assez facilement."

Toutefois, les juges étaient tous d'accord pour dire que le plus important, c'est l'idée. "Les lauréats des précédentes éditions l'ont toujours emporté grâce à leur idée. Il est vrai que leurs films de présentation étaient très réussis, mais au final, c'est l'idée évoquée qui compte", a indiqué Steve Latham pour résumer l'avis du jury.

Imagination ou réalité ?

Future Lions demande aux étudiants du monde entier de faire travailler leur imagination et de proposer aux juges des idées totalement inédites, mais en tenant compte d'une réalité inéluctable : une idée qui ne peut être concrétisée ne le sera pas. Lorsqu'on leur a demandé de commenter cette dichotomie, les juges ont été clairs : pour remporter le concours, il faut être capable de penser comme un professionnel.

"Imposez-vous les mêmes contraintes que les professionnels du secteur", a conseillé Ian Wharton. "Il faut parfois faire preuve d'une imagination débordante pour trouver une idée unique, mais nous ne pouvons pas faire abstraction de certaines réalités commerciales. Il faut que votre idée puisse rencontrer le succès dans la vraie vie." Ian Wharton a insisté sur le fait que l'idée finale devait être réalisable, mais il a aussi rappelé aux étudiants de ne se fixer aucune limite au stade de la création. "Ne laissez pas la raison prendre le pas sur votre créativité", leur a-t-il finalement conseillé.

Anna-Louise Gladwell est revenue sur le processus de sélection et a ajouté : "Les idées doivent être réalisables et réalistes. Les propositions retenues à l'étape de sélection feront l'objet de vérifications afin de déterminer si les idées sont plausibles et faisables."

Qui peut participer ?

Sur Twitter, un utilisateur a demandé si le concours était ouvert aux étudiants d'autres disciplines créatives que la communication, spécialité des deux écoles participant à ce Hangout en direct.

Sur ce point, Ian Wharton a été catégorique : "Le concours Future Lions est ouvert aux étudiants de toutes les disciplines. Il n'est pas nécessaire de suivre un cursus créatif. En fait, l'un des derniers lauréats était un étudiant en droit qui travaille désormais dans le secteur de la publicité et du design. Ce que nous cherchons, ce sont des gens prêts à donner vie à leurs idées."

La date limite pour l'envoi des candidatures est fixée au 6 avril 2016 à 18h00 GMT. Si vous êtes toujours en quête d'inspiration, vous pouvez écouter la suite de ce Hangout pour connaître l'avis des juges sur le blocage des annonces et la gestion de votre portefeuille. Vous saurez également s'il est préférable dans la publicité (et dans la vie) de bien faire ou de bien gagner sa vie.