Les marques sont irrésistiblement attirées par l'énorme succès de campagnes telles que Stratos de Red Bull. Pourtant, elles ont encore du mal à se lancer dans la vidéo en ligne.

Les marketeurs ont conscience que la vidéo en ligne permet d'élargir leur audience et d'optimiser l'interaction avec les consommateurs. Le projet Stratos de Red Bull, pour lequel le casse-cou autrichien Felix Baumgartner saute d'une capsule depuis l'espace, a enregistré 52 millions de vues sur YouTube. Plus important encore, la marque a augmenté ses ventes de 7% dans les 6 mois qui ont suivi l'événement.

Même si toutes les marques ne peuvent pas espérer filmer de tels exploits (ou se le permettre), elles utilisent de plus en plus YouTube pour se rapprocher de leurs consommateurs. Mais, il semblerait que les marketeurs ne sachent pas vraiment comment s'y prendre.

Lors de l'Advertising Week 2015, Dan'l Hewitt, DG chez Maker Studios pour le Royaume-Uni, déclare : « Les créas doivent être adaptées à YouTube. On ne peut insérer une affiche de bus dans un magazine. Si vous créez un contenu pour YouTube, vous devez adopter une approche différente. »

Pour Dan'l Hewitt, YouTube est synonyme de liberté d'expression. C'est un exutoire pour les personnes déçues de voir leurs passions sous-représentées sur sur les autres supports. Les audiences de ces contenus sont du même avis, et les marques obtiennent de meilleurs résultats si elles répondent aux attentes de leur audience.

Lisa Tookey, directrice commerciale pour la chaîne Food Tube de Jamie Oliver, explique pourquoi elle est désormais la 3ème plus grande chaîne culinaire au monde : « Nous sommes attentifs à l'audience. Le contenu répond à 80% aux attentes des utilisateurs. Les 20% restants, c'est du test&learn. »

Pour interagir avec les consommateurs sur YouTube, les marques doivent faire un saut dans le vide, sans aller jusqu'à imiter Red Bull. Les expériences de marque sont plus authentiques quand les marques s'en remettent aux YouTubeurs. Il peut s'agir de professionnels, tels que Jamie Oliver, ou de stars comme PewDiePie. Ce YouTubeur star des jeux vidéo occupe la 1ère marche du podium, avec près de 35,5 millions d'abonnés.

Jim Chapman,YouTubeur mode et lifestyle, a été courtisé par Mulberry. Il apparaît désormais dans des médias comme GQ. « Nous avons mis du temps à tout mettre en place, et les marques doivent comprendre qu'il est nécessaire d'adopter la bonne approche », explique Lisa Tookey. Dans le cas de Jim Chapman, il a fallu écarter les éléments non conformes à l'image de marque et les conditions restrictives. « Le pire, c'est quand on nous remet un script. Je dis non immédiatement. Si les clients me laissent créer une vidéo YouTube autour de leur marque, c'est l'idéal », ajoute-t-elle.

« Les YouTubeurs comprennent parfaitement leur audience. J'aimerais que les marques soient moins normatives », conclut Lisa Tookey.

YouTube va devenir un canal de communication clé. Aujourd'hui, 53% des utilisateurs ont plus de 35 ans. La niche est en train de se généraliser, mais à ses conditions.