Tout ou presque a été dit sur la Génération Y, les millennials, cible bien identifiée par les marketeurs. Mais la génération suivante, les moins de 20 ans, ou Génération Z, reste un sujet à défricher. Le cabinet de tendances NellyRodi et Google se sont associés pour étudier cette génération et explorer plus spécifiquement ses valeurs ainsi que son rapport à la mode, au luxe et à la beauté en France, aux États-Unis et au Japon.

La Génération Z, c’est qui ?

Plus que le critère de l'âge, c’est avant tout le contexte social, politique et économique, qui a vu naître la Génération Z, qui la définit, notamment à travers deux éléments distinctifs forts : la disruption technologique et les crises.

Les moins de 20 ans n’ont jamais connu un monde sans Internet. Ils sont experts des réseaux et baignent dans une culture globalisée, collaborative où la mise en avant de soi est un subtil jeu de personal branding. Mais c’est aussi la génération post-11 septembre pour qui la menace terroriste est plus que jamais devenue une réalité quotidienne, et la protection de l'environnement ou la précarité professionnelle une réalité pesante.

Quelles sont les valeurs de cette génération ?

L’observation attentive de micro-signaux, de tendances culturelles ou de nouveaux comportements de consommation permet d’identifier 7 valeurs qui définissent la Génération Z :

NOW : instantanéité et fluidité sont les maîtres-mots de ces moins de 20 ans qui vivent, à travers les réseaux sociaux notamment, dans l’instant présent et maîtrisent l’art du multitasking digital, transformant une vidéo anecdotique en contenu viral, à travers les mèmes au buzz aussi instantané qu’éphémère. Exemple avec le récent Damn, Daniel :

CARE : cette génération n’est pas dénuée d’engagement et a le sens des responsabilités. Changer le monde n’est pas considéré comme un objectif vain, et ils savent utiliser les outils digitaux pour amplifier leurs messages et passer à l’action. Illustration avec la plateforme Gooded qui permet de faire des dons en regardant des publicités en ligne. Elle a été créée par un étudiant de 18 ans.

Comment le géant de la fast fashion H&M a-t-il interprété cette valeur « care » ?

WORK : entreprenante et sérieuse, cette génération se dévoue à ses projets et offre de nouvelles définitions du mot travail. Les YouTubeurs, qui passent souvent plusieurs heures par jour à créer des vidéos pour rassembler des audiences toujours plus grandes jusqu’à en faire un métier, en sont un exemple symptomatique. PewDiePie, Youtubeur aux plus de 45 millions d’abonnés et multimillionaire, est le visage le plus connu.

TRANS : sans frontières et n’aimant pas catégoriser les gens, la Génération Z s’affranchit des carcans de genre ou d’éthnie au profit de l’affirmation de la personnalité. Bretman Rock, un jeune homme de 20 ans, s’est notamment fait connaître sur YouTube avec ses tutos de maquillage.

Comment la marque japonaise de cosmétiques Shisheido a-t-elle interprété cette valeur « trans » ?

CLAN : avec une conception du monde horizontale, ces jeunes considèrent la communauté comme leur force et leur refuge et pensent le collectif comme une manière de s’amuser mais aussi de se protéger. D’ailleurs, s’attaquer à un membre du clan peut coûter cher. La preuve avec la levée de bouclier suscitée par Jimmy Kimmel quand il s’en est pris à la communauté des gamers YouTube.

Comment la marque de confiserie Jelly Belly a-t-elle interprété cette valeur « clan » ?

NICHE : la culture alternative est valorisée par cette génération qui considère la singularité comme une force et ne s’identifie pas nécessairement aux courants mainstream qui noient l’individu dans la masse.

Comment la marque Axe a-t-elle interprété cette valeur « niche » ?

SHOW : experts des réseaux, ils ne sont pas pas dupes de la communication personnelle, le personal branding, et savent jouer de ses codes ou tout simplement l’abandonner pour mieux combattre la caricature. Exemple avec les vidéos The Power of Makeup, qui visent à montrer qu’on peut jouer avec le maquillage (et en mettre beaucoup) sans forcément vouloir se camoufler ou être mal dans sa peau.

Quel est le rapport de la Génération Z à la mode, à la beauté et au luxe ?

Grâce à l’outil Google Consumer Survey, permettant de réaliser des questionnaires en ligne, nous avons interrogé 500 à 1000 jeunes de 18 à 25 ans en France, aux États-Unis et au Japon sur leur rapport à la mode, à la beauté et au luxe.

Parmi les résultats marquants de cette étude, on peut retenir :

Luxe

Pour la plupart des jeunes Français et Américains, le luxe est associé au voyage avant tout autre catégorie de produits. Sa définition repose sur des critères d’exception, comme l’exclusivité et la rareté, et le premier terme associé au luxe reste « le prix élevé ». Interrogés sur la marque de luxe qui les fait rêver, la première réponse est « aucune », mais parmi les catégories de produits plébiscitées, les objets statutaires (montres et bijoux) restent forts (1er au Japon, 2nd en France et aux États-Unis), les objets technologiques faisant rêver 21% des jeunes Américains, 14% des Français et 12% des Japonais. La maroquinerie perd de son aura et ne constitue un objet de désir que pour 6% des moins 25 ans aux États-Unis.

Mode

La mode de la Génération Z reste de loin dominée par la fast fashion. La plupart des jeunes Américains et Japonais déclarent « je préfère plus de pièces, de moins bonne qualité », tandis que 50% des achats mode en France et au Japon sont effectués dans les magasins de types chaînes. Voyant le futur de la mode incarné, pour un quart des jeunes Français et Américains, par la personnalisation des produits, le social shopping apparaît comme une spécificité japonaise, puisque 40% des jeunes le considèrent comme l’avenir de la mode. Enfin, si les réseaux sociaux sont la première source d’influence sur les achats mode dans tous les pays, les assets de marques (comme les sites ou boutiques) restent consultés par près de 30% des répondants dans les 3 pays.

Beauté

Les jeunes femmes de la Génération Z en France et aux États-Unis ont un idéal de beauté plutôt naturelle là où les jeunes Japonaises cherchent plus de sophistication, ce qui se retrouve dans leur routine beauté (35% des jeunes Japonaises utilisent plus de 5 produits de beauté quotidiennement). Dans les produits phares, les produits de soin dominent la routine beauté pour 40% des Américaines et 56% des Japonaises, avec une percée intéressante du haircare et un produit identifié comme incontournable aux États-Unis et en France, le mascara. Si le prix et les promotions sont les premiers critères d’influence des achats beauté, c’est en ligne que ces jeunes femmes vont s’inspirer et préparer leurs achats : les tutos et recommandations en ligne sont leur première source d’information.

Les marques ont donc tout intérêt à prendre en compte les spécificités de cette génération dans leur stratégie de communication pour toucher au mieux cette cible. Témoigner de son engagement, se mettre sur un pied d’égalité avec les clients, oser une approche radicale et différente du marketing et personnaliser son offre sont autant de pistes à explorer pour séduire cette nouvelle génération de consommateurs.