Avec l’avènement du format « skippable » de TrueView, les annonceurs s’interrogent : qui choisit de regarder une publicité vidéo lorsqu’il est possible de l’ignorer ?

Permettre à l’internaute d’ignorer une publicité après seulement cinq secondes incite fortement à créer du contenu engageant.

Une fois ces cinq secondes écoulées, les publicités TrueView permettent aux marques de prendre tout le temps nécessaire pour raconter leur histoire. Une myriade de questions surgit alors : qui décide de regarder les publicités vidéos ? Pour quelles raisons ? Quelles sont les caractéristiques qui rendent les publicités plus engageantes ? Quelles sont les implications pour les marques ?

Qui choisit de regarder les publicités ?

Au Royaume-Uni, certains internautes sont plus enclins à regarder intégralement une publicité que d’autres. Notre étude montre que les personnes âgées de 25 à 44 ans sont plus susceptibles de regarder une publicité jusqu’au bout. Parmi elles, les 25-34 ans sont 16% plus susceptibles de regarder intégralement une publicité « skippable ». Le pourcentage passe à 21% pour les 35-44 ans1.

Ce n’est pas qu’une question d’âge. Une légère différence entre les genres se dessine. Les femmes sont 9% plus susceptibles de regarder une publicité jusqu’au bout que les hommes1.

Autre observation : si une personne est déjà allée sur le site de la marque, elle est 12% plus susceptible de regarder la publicité dans son intégralité1.

Pourquoi choisir de regarder une publicité ?

Peut-être vous demandez-vous pourquoi certains internautes ignorent les publicités. La réponse la plus fréquente est « le manque d’intérêt  ». Il n’y a pas de recette miracle pour créer la publicité parfaite, mais certaines caractéristiques attirent les internautes du monde entier et permettent d’enregistrer des taux de visionnage supérieurs.

Pour déterminer ces caractéristiques, nous avons étudié des milliers de publicités TrueView dans 16 pays et 11 secteurs d’activités. Nous les avons classées dans 170 catégories de création. En parallèle, nous avons mesuré le temps de visionnage avant que l’internaute ne clique sur le bouton «  ignorer  ».

En tête des caractéristiques gagnantes : l’humour2. La preuve avec certaines vidéos du YouTube Ads Leaderboard, notre classement mensuel des publicités que les internautes choisissent de regarder. Les vidéos « The Most Epic Safety Video Ever Made #airnzhobbit » d'Air New Zealand, «Test Drive » de Pepsi et « Girls don’t Poop » de Poo Pourri y figurent et prouvent la force de l’humour.

Deuxième caractéristique clé : les célébrités. Les internautes sont plus susceptibles de regarder l’intégralité d’une publicité si celle-ci met en scène une ou plusieurs célébrité(s)2. Si les célébrités osent l’humour, vous pouvez même allier les deux caractéristiques gagnantes dans vos publicités. C’est le cas de « Kobe vs Messi: Selfie Shootout » de Turkish Airlines, « Epic Split » de Volvo et «#KimsDataStash » de T-Mobile.

A noter que la vidéo «  Selfie shootout » de Turkish Airlines a véritablement explosé les compteurs de YouTube. Avec 141 millions de vues, elle a été élue la meilleure publicité YouTube de la décennie3.

Mignons, décalés, réalistes ou complexes : les films d’animation font partie des caractéristiques principales des publicités que les internautes choisissent de regarder2. Les publicités vidéo « Last Game » de Nike, « Honda Hands » de Honda et « Dumb Ways to Die » de Metro Trains Melbourne figurent au palmarès du YouTube Ads Leaderboard. Leur taux de visionnage complet est plus élevé.

À titre d’exemple, « Dumb Ways to Die  » a enregistré plus de 100 millions de vues3. Personnages animés et humour ont permis d’aborder différemment la sécurité des lignes ferroviaires. En effet, Metro Trains a fait le choix de recourir à l’animation pour transformer un sujet extrêmement sérieux en une vidéo engageante pour les internautes.

À noter que le succès crée le succès. Quand une vidéo enregistre plus de 100 000 ‘j’aime’, la publicité qui la précède affiche un taux de visionnage supérieur.

Conseils pour optimiser les 5 premières secondes

Voici quelques conseils pour tirer le meilleur parti des moments qui comptent pour les internautes dès les cinq premières secondes :

Tenir compte des caractéristiques clés

  • . Quand vous créez un nouveau contenu, tenez compte des principales caractéristiques qui assurent un meilleur engagement de l’audience : l’humour, les célébrités et les films d’animation.
  • Réutiliser le contenu existant

  • Repensez à vos créations qui présentent certaines des caractéristiques principales pour atteindre les consommateurs dans les moments qui comptent.
  • Atteindre les bonnes personnes, au bon moment

  • Avec une belle création, vous n’avez parcouru que la moitié du chemin vers le succès. Assurez-vous de toucher les bonnes personnes, au bon moment, en tirant parti des options de ciblage de YouTube !
  • Penser au-delà des cinq secondes !

  • Une fois que l’internaute a choisi de regarder votre publicité, vous avez l’opportunité de raconter votre histoire. Et vous n’êtes plus limité(e) à 30 secondes !
  • Sources :
    1. Étude « TrueView Behaviour Study », comScore Data Services, février 2015 (Royaume-Uni). A part la distinction hommes/femmes, toutes comparaisons reposent sur le pourcentage de visionnage complet.
    2. TrueView Creative Guidelines, Google, juin 2015 (données mondiales)
    3. YouTube.com

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