Art, Copy & Code s'est associé à des agences et des marques innovantes pour promouvoir la publicité en ligne. Les résultats sont impressionnants. Mais l'objectif de cet article est avant tout d'éclairer le public. Nous avons voulu dévoiler la magie qui se cachait derrière les campagnes « Burberry Kisses » et « Volkswagen’s SmileDrive » et mettre en valeur les outils et les techniques qui ont rendu ces projets possibles. Nul besoin d'être Houdini pour captiver le public ou d'être une grande marque au chiffre d'affaires exorbitant. Tout ce dont vous avez besoin, c'est d'un peu de technologie, de créativité et d'inventivité.

On entend souvent dire que les pubs sont une fenêtre vers le Web. Et tout ce que l’on peut faire sur le Web, on doit pouvoir le faire dans une pub. Nous tentons de mettre cette théorie à l'épreuve avec chacun de nos projets.

Plutôt que de lui demander simplement d'agir, les publicitaires s’efforcent d’intéresser le public et même de le divertir. C’est désormais possible grâce aux avancées technologiques en matière de publicité (et grâce à la technologie en général). Et les grandes marques ne sont pas les seules à pouvoir s'en servir. La technologie est disponible pour tout le monde. Vous êtes peut-être en train de l'utiliser en ce moment même.

Nous nous penchons ici sur les technologies utilisés pour les deux projets réalisés par notre nouvelle initiative Art, Copy & Code : Burberry Kisses & Volkswagen SmileDrive. Les deux campagnes s’appuient sur une combinaison de normes du web ouvert (open web), HTML5, WebGL et WebP, et de produits Google.

Bien que très différentes, les deux campagnes partagent un objectif commun : créer des expériences uniques qui incitent le consommateur à s'impliquer par le biais de divers appareils numériques. Le deux marques ont atteint leurs objectifs et sont même parvenues à défier les conventions.

Burberry a envoyé des « Kisses » sur les écrans.

La campagne « Burberry Kisses » a été conçue pour aider cette icône de la mode vieille de 157 ans à toucher un public plus jeune. L'entreprise a vu dans cette campagne la possibilité d'essayer quelque chose de différent avec l'affichage numérique.

En jouant sur le grand thème de l'Amour, nous (Burberry, Grow et Google) avons mis en place une expérience Web qui permettait aux utilisateurs d'envoyer une note numérique à un être aimé, et de le sceller avec un bisou de leurs propres lèvres. Grâce à Google Earth, Maps et Street View, l’expéditeur pouvait ensuite voir le bisou traverser la terre entière jusqu’à son destinataire, Les images et les photos utilisées étaient en 3D, rendant le voyage d'autant plus réaliste et personnel pour les utilisateurs.

Pour Drew Ungvarsky, directeur exécutif de Grow, le succès de la campagne Burberry Kisses est dû au fait qu'elle a su jouer à la fois sur des idées anciennes et nouvelles. Il pense aussi que la campagne était unique en son genre parce qu'elle a su traiter un thème universel sous un angle technologique. Le concept est simple, mais la technologie utilisée est très complexe.

Cette technologie consiste à combiner WebGL, HTML5 et CSS3. La société Grow a ainsi pu donner vie aux « Burberry Kisses » à travers les écrans (tablettes, ordinateurs et téléphones portables) avec le même niveau d’engagement.

L'équipe a donné vie aux Kisses sur Burberry.com et les a transformés ensuite pour les autres plateformes. L'approche essentielle est de « Concevoir une fois, fonctionner partout », et c'est grâce à la norme HTML5 et à la flexibilité du format de publicité Lightbox qui a été utilisé tout au long de la campagne. Cette technologie fonctionne sur toutes les plateformes (navigateurs de tablettes, d'ordinateurs et de téléphones portables) et offre une expérience interactive similaire sur chacune d'entre elles.

Cependant, cette approche multi-écrans n'a pas été sans difficultés. La technologie de la webcam utilisée pour capter le bisou sur PC n'était pas encore disponible sur tablettes et smartphones. Et quand il a fallu trouver le moyen de capturer le bisou sur les appareils mobiles, Grow s'est penché sur les caractéristiques uniques de ces appareils. « Nous avons utilisé l'écran tactile pour reconnaitre les lèvres », explique Drew. « L'appareil peut reconnaitre la durée du toucher, ainsi que la distance entre les points de contact, et nous avons donc utilisé cette fonction sur les différents écrans. » Nous avons aussi compris que si les gens utilisent leurs sens lorsqu'ils interagissent avec une annonce publicitaire, cela devient tout de suite plus personnel.

Et c'est le format de pub Lightbox qui nous a permis d'inciter les gens à essayer, avec l'engagement extensible qui utilise la technologie « floating touch ». Cela a changé la donne. En unissant le format basique (300 x 250) que l'on voit partout à un format moins courant (900 x 600), en élargissant le « rich canvas », on peut toucher des millions de gens avec une pub accrocheuse. Mais ce qu'il y a de mieux avec ce type d'annonces, c'est qu'elles ne sont pas envahissantes. Il faut laisser le doigt au-dessus pendant 2 secondes entières pour les élargir, créant ainsi une expérience similaire à celle d’un site Web. C'est un « engagement qualifié », et les publicitaires ne payent que lorsque l'engagement se produit.

Et l'engagement s'est produit ...pendant trois bonnes minutes ! Qu'ils aient échangé des bisous via le Web ou via une pub, les utilisateurs ont passé à peu près autant de temps sur la campagne.

Trafic rapidement redirigé vers SmileDrive chez Volkswagen

Volkswagen et ses agences, Deutsch LA et Use All Five, ont utilisé la même approche multi-écrans pour créer les publicités pour l'appli « SmileDrive ». L'appli permet aux conducteurs de Volkswagen de capturer les données de leurs trajets routiers, en incluant le kilométrage, l'emplacement et la météo, tout en partageant des infos via la mise à jour de statut et des photos. L'objectif était de se concentrer sur le plaisir de conduire.

Tout comme Burberry, Volkswagen a utilisé le format Lightbox pour mettre en valeur les options offertes par l'appli SmileDrive, ce qui n'aurait pas été possible avec le format traditionnel utilisé pour les annonces publicitaires. Le HTML5 était en « rich canvas » pour le contenu des annonces, sélectionné grâce aux expériences des utilisateurs réels. Ces « voyageurs » étaient choisis par Volkswagen en fonction de l'intensité de leur participation sur Google+ et YouTube. Equipés d'un téléphone Android, de l'appli SmileDrive et d'un véhicule de courtoisie VW, ils ont pris la route pour récolter des données sur leurs trajets. Ces « aventures » sont devenues des consommables pour une série d'annonces contenant les cartes, les trajets, les photos, les commentaires et plus encore. Chaque utilisateur pouvait cliquer sur le bouton « +1 » ou suivre le voyageur sur Google+ à partir de l'annonce. Cette fonction intégrée de « partage » sur les réseaux sociaux a fait fonctionner le bouche-à-oreille et boosté la campagne publicitaire.

Pour s'assurer de toucher le bon utilisateur avec ces annonces, l’équipe Volkswagen a analysé les segments « Custom Affinity » au sein du réseau « Google Display » D'après le comportement passé des internautes, elle a regroupé ceux qui avaient passé du temps sur le Web et sur Android pour faire des recherches sur VW, mais aussi ceux qui s'intéressaient à des applications ou à du matériel informatique, car c'était le genre de public qui convenait à SmileDrive. Ce ciblage personnalisé par segment a permis de multiplier par trois le taux d'engagement des internautes dans ce secteur.

Il était également essentiel de pouvoir mesurer le niveau d’engagement. En utilisant le système de mesure « DoubleClick Rich Media », l’équipe a pu suivre et comparer les données de rétention d’utilisateurs à des moments clés de la vidéo. Elle a obtenu des données sur le visionnage d'un spot publicitaire de 90 secondes, et a ensuite utilisé un format « plug-and-play » dans DoubleClick Studio pour mettre en place une annonce publicitaire de 30 secondes (grâce aux éléments existants) et a testé les deux en mode A/B. Au final, les résultats étaient comparables, mais il était essentiel de pouvoir adapter le contenu rapidement et facilement.

Ces deux campagnes (Burberry Kisses et Volkswagen SmileDrive) nées de deux concepts simples et universels sont bien différentes l'une de l'autre mais elles ont comme point commun d'être innovantes. Burberry a utilisé les capacités des navigateurs web modernes, comme HTML5 et WebGL, pour créer un contenu complexe mais entièrement personnalisé et créatif. Volkswagen par contre avait besoin de quelque chose de rapide et de simple, et s'est donc tourné vers DoubleClick pour tester et redimensionner des publicités existantes. Ces deux approches ont démontré l’immense flexibilité des annonces publicitaires dont disposent les marketeurs, ce qu'ils apprécient de plus en plus. Comme cela a été le cas pour ces deux marques, le résultat peut être incroyablement innovant, avec des campagnes créatives mais discrètes, qui incitent de nombreux utilisateurs à s'engager et que les marques peuvent stratégiquement cibler, adapter et mesurer.