La créativité repose sur la capacité à remettre en question les idées reçues. C'est ce qu'a affirmé l'artiste Grayson Perry lors de l'Advertising Week Europe 2015.

Il n'y a pas de recette miracle pour être créatif, mais il existe des lignes directrices, au sens le plus large du terme, qui peuvent stimuler la réflexion et l'inspiration.

Le secteur de la pub a une obsession : définir le génie créatif. Mais il ne suffit pas d'enfiler le costume de la créativité pour faire sensation.

C'est en tout cas le point de vue de l'artiste et céramiste Grayson Perry, lauréat du prix Turner. Lors de l'Advertising Week Europe 2015, ses conseils ont bousculé les idées reçues sur le processus créatif

Ne pas chercher à être original

Nous pouvons facilement être induits en erreur et penser qu'il existe une sorte d'originalité absolue. Tout élément d'un projet s'inspire de quelque chose qui existe déjà. « Il n'y a aucune honte à emprunter des idées », explique Grayson Perry. « Le processus de culture implique de copier des choses et de se tromper », précise-t-il.

Jouer sérieusement

Ce que l'on peut considérer comme des gribouillis, des ébauches et des rêveries peut se transformer en idée brillante. Accordez de l'importance à toutes vos idées et pensées, et « prenez au sérieux toutes vos réflexions », insiste Grayson Perry. Il prend l'exemple de son projet d'« église laïque », pour lequel il a collaboré avec la société Living Architecture. Le point de départ du projet : un simple gribouilli.

Être précis

Les créateurs ne doivent pas avoir peur d'adopter une approche ciblée et locale pour trouver leur place. Pour Grayson Perry, c'est la culture de la jeunesse, qui a pris un visage homogène d'un bout à l'autre de la planète : « Ne cherchez pas à adopter une démarche globale à tout prix. Il n'y a rien de pire que de chercher désespérément à obtenir une reconnaissance unanime », explique-t-il.

Ne pas compter ses heures

Transformer l'inspiration en idées précieuses et utiles demande beaucoup de travail. La discipline acquise pendant l'enfance ou en début de carrière peut être très utile. Pour Grayson Perry, elle vient de l'assemblage de modèles réduits d'avions quand il était jeune.

Être vulnérable et bien se connaître

Grayson Perry nous encourage à prendre conscience de notre caractère, à tenir compte de certains traits que nous trouvons négatifs (ex : la colère) et à en tirer parti. Une personne qui s'accroche à ses certitudes se prendra les pieds dans le tapis. Ne soyons pas inflexibles, mais réceptifs aux « heureux hasards »l !

Bien entendu, toutes les règles sont faites pour être transgressées (selon les principes édictés par Grayson Perry), mais elles révèlent toutes quelque chose. Si l'on suit les indications de Patrick Collister, Head of Design chez Google, une culture de la créativité peut être alimentée et évoluer de pair avec des projets commerciaux.

Il existe des techniques pour aider les gens à avoir des idées et à découvrir de nouvelles connexions. « C'est précisément ce qu'est une idée : une nouvelle connexion qui n'existait pas avant. » Il cite le projet Nest, car c'est une « sacrée bonne idée ».

Selon Patrick Collister, la créativité publicitaire est stimulée par le conflit. Les créatifs sont des compétiteurs nés, et il n'existe pas d'environnement plus concurrentiel qu'une activité musclée, « dans laquelle on se bat jusqu'à la mort ».

Il existe une tension saine entre l'équipe en charge du brief, qui évolue dans l'abstrait, et les créatifs, qui ont besoin de faits concrets pour se mettre au travail. Si vous demandez une pub « amusante », cela n'ira pas, car c'est très différent d'une personne à l'autre.

« La créativité est le poumon de l'innovation, et la technologie peut en être le catalyseur principal. En tirant pleinement parti des deux, nous progresserons à grands pas vers de nouvelles idées qui seront utiles aux communautés et renforceront les entreprises », confirme Nishma Robb, directeur marketing chez Google pour le Royaume-Uni.

Dans le marketing, l'innovation et la créativité sont très recherchées. Mais il faut aussi puiser l'inspiration à l'extérieure ou dans ce qui nous est familier.

Les parodies de pubs, notamment diffusées sur YouTube, captivent les consommateurs. Et l'appel de Grayson Perry à « jouer sérieusement » montre l'intérêt de l'itération et du test&learn. Le digital est une atmosphère raréfiée, où il est économiquement viable et souhaitable d'échouer tôt et de corriger vite.

L'échec est autorisé. Il permet même des avancées et des innovations majeures.


Grayson Perry,

Artiste plasticien et céramiste