La data, c’est le leitmotiv d’Antoine Denoix, directeur digital multi-accès et CRM d'AXA. À l’heure où la stratégie marketing d’AXA repose toujours plus sur la data, sa mission consiste à promouvoir la digitalisation en interne et la complémentarité entre le digital et le réseau physique.

Quelle est l’importance de la data chez AXA ?

La data, c'est notre dada ! Notre coeur de métier, c'est de protéger et d’estimer les risques en fonction du profil de nos clients. La collecte et l’usage de la data sont dans notre ADN. Pour l’anecdote : à l’époque où la data était plus rare qu’aujourd’hui, AXA avait observé un risque plus élevé d’accident pour les voitures rouges. Les primes d’assurance tenaient déjà compte de cette information. Et nos actuaires, nous ne les appelons pas tous des data scientists.

Que change le big data ?

Dans l'assurance, nous avons l'habitude de travailler les données signalétiques telles que renseignées dans les formulaires de souscription ou de déclaration de sinistres : qui êtes-vous ? Quel est votre code postal ? La révolution copernicienne que nous vivons, c'est l’ouverture progressive de notre métier aux datas digitales, comportementales et externes pour mieux apprécier la probabilité de risque d'un individu donné et ajuster la proposition de valeur.

Quel défi pose le big data pour AXA ?

Le défi, c’est l’exploitation de la data dans nos opérations quotidiennes. Prenons l’exemple de la distribution. Elle reste très intermédiée. Nous avons 3 500 agences, et près de 90% des affaires Auto en particulier sont réalisées par nos agents généraux. Notre défi, c'est d'embarquer nos réseaux de distribution et de les convaincre que nous sommes capables d’enrichir la connaissance qu’ils ont de leurs propres clients. À nous d'être précis, pertinents et intelligibles quand nous leur transmettons les données.

Quelles datas collectez-vous aujourd'hui?

Concentrons-nous sur les données digitales. Il y en a 2 types : d’abord, les datas « first », à savoir celles laissées par nos clients et prospects sur notre écosystème mobile et Web. Sans oublier les impressions publicitaires !

Viennent ensuite les datas « third ». Ces datas sont louées par des brokers sur les places de marché le temps des impressions publicitaires. Ce sujet est moins déterminant pour notre connaissance client, et nous avons déjà fort à faire avec nos données internes.

Comment êtes-vous organisés pour piloter ces données ?

Nous passons d'un modèle où la relation client était intermédiée à un modèle triangulaire où elle est partagée entre les plateformes, le digital et nos distributeurs. Pour une donnée aussi simple que l'adresse postale, il faut se demander qui la collecte, l'édite et la supprime dans l’entreprise.

L'enjeu pour AXA, c'est de mettre la data au centre et de la positionner comme un patrimoine collectif pour que toutes les directions d'entreprise sachent comment l’utiliser et soient au clair sur « les règles du jeu ».

Pour ce faire, nous avons mis en place une gouvernance réunissant 3 sensibilités complémentaires dans l’entreprise, à savoir le marketing, la DSI et le réglementaire. Charge à cette gouvernance de veiller sur la bonne connaissance et la bonne diffusion de nos datas.

Quid de vos choix technologiques ?

Le marketing devient progressivement un sujet technologique. Un des enjeux pour AXA a été d’établir un vrai découplage entre le back (systèmes d’informations) et le front (pages Web et applis mobiles). C’était crucial de découpler les 2 et d’utiliser des APIs comme passerelles pour être agile et véloce dans nos évolutions.

Qui choisit les outils digitaux chez AXA ?

C’est le marketing, avec l’appui de la DSI. Il y a beaucoup d'éditeurs, et c'est compliqué à comprendre. Il faut recruter de bons architectes digitaux pour poser un écosystème cohérent. Dans le cas contraire, les organisations restent dans une zone grise où aucune décision n'est prise.

Qui opère votre DMP et l'ad-server ?

On a choisi d'internaliser une partie de l'achat média. Tout le travail de segmentation et de création de segments est fait en interne. L'agence fait ensuite le jeu d'écriture et veille à la bonne scénarisation de cette segmentation entre les leviers d’acquisition.

Pourquoi accorder tant d'importance à la DMP ?

C'est vrai que d'autres annonceurs, sur d’autres secteurs, ne mettraient pas forcément autant d'argent, d'investissement et d'énergie sur une DMP. Notre véritable enjeu, c'est bien entendu d'aller chercher des prospects mais surtout de personnaliser l’expérience digitale de nos clients. C'est important pour nous de mieux connaître nos clients à travers leurs usages digitaux. Nous n’hésitons pas à exporter les données brutes de nos différents outils média (ad-servers/ webanalyse/DMP…) pour donner du sens à ces usages, via une identification de détail. Nous ne relançons pas de la même manière un prospect qui fait un devis sur axa.fr à minuit ou en milieu de matinée, par exemple.

Quelques conseils pour conclure ?

Le premier, c'est de recruter un spécialiste ou d'être accompagné par les bonnes agences. Si vous laissez le choix des outils digitaux aux seules mains de la DSI, vous risquez l'immobilisme et serez freiné dans l'avancée de vos objectifs. C’est le cas d’usage métier qui doit primer dans ces choix technologiques.

Mon deuxième conseil, c'est de faire l’économie d’une bataille de territoires, tant que faire se peut, entre 2 équipes qui s'affrontent habituellement sur les problématiques DMP : les équipes CRM et digitale.

Soyez également pragmatiques ! Partez avec un premier use case et commencez à expérimenter les outils. Une première utilisation concrète de la data pour le business, pas de meilleure preuve pour continuer et libérer les énergies !

Quatrième et dernier conseil : misez sur le soutien absolu de la direction générale pour passer en mode opérationnel !


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