Sur YouTube, les femmes ne se contentent pas de regarder des vidéos sur la beauté ou l’éducation des enfants. À l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes, Kate Stanford, Director of YouTube Ads Marketing, parle des contenus qui performent le mieux auprès des femmes actives et explique en quoi ils marquent un tournant vers l’autonomisation des femmes.

Selon le Forum économique mondial, l’écart salarial entre les hommes et les femmes (de 24% au niveau mondial) ne sera pas comblé avant l’année 2186. Raison pour laquelle les Nations Unies ont choisi le thème « Les femmes dans un monde du travail en évolution : une planète 50-50 en 2030 » pour la Journée internationale des droits des femmes 2017.

Nous avons voulu identifier les contenus regardés par les femmes actives sur YouTube et les pubs qui les touchent. 3 tendances fortes en ressortent :

  • Une augmentation significative du temps de visionnage des contenus sur le monde de l’entreprise,
  • Une volonté d’approfondir ses connaissances en dehors du travail via des tutos vidéo,
  • Une préférence pour les pubs engagées.
  • Toujours plus de contenus sur l’entrepreneuriat

    Nous avons étudié les 50 principales catégories de contenus vidéo dont la durée de visionnage progresse auprès des femmes. Il en ressort que le temps passé à regarder des vidéos sur l’entrepreneuriat sur YouTube a plus que doublé en un an1.

    Source : datas YouTube, monde, entre janvier/décembre 2015 et janvier/décembre 2016. Le classement des contenus dans la catégorie « Monde de l’entreprise » s’appuie sur des données publiques (titres, tags, etc.). Il peut ne pas prendre en compte toutes les vidéos de ce type disponibles sur YouTube.

    En un an, les femmes ont passé 3 fois plus de temps à regarder des contenus YouTube sur les petites entreprises, l’actualité business et les services professionnels2. Si « le monde du travail évolue », il en est de même pour les femmes. Plus que jamais, elles utilisent les nouveaux médias, comme la vidéo online, pour approfondir leurs connaissances et faire évoluer leur carrière.

    Après le professionnel, il n’y a pas que la beauté et l’éducation des enfants

    Les femmes sur YouTube utilisent aussi la plateforme à titre personnel pour enrichir leurs connaissances sur de nombreux sujets (cuisine, sport, etc.). Contrairement aux idées reçues, les femmes ne regardent pas essentiellement des contenus beauté. Elles ont plutôt tendance à rechercher des tutos vidéo3. D’ailleurs, les femmes sont 50% plus enclines que les hommes à regarder régulièrement des vidéos how-to sur YouTube4.

    Peut-être pensez-vous que les jeunes mamans ne recherchent que des conseils sur l’éducation des enfants ! Notre étude montre que les mères millennials valorisent leur statut de femme. Pas seulement de mère. Et 67% des mères millennials continuent de nourrir leurs passions depuis qu’elles ont des enfants, soit une hausse significative par rapport à la génération précédente5. Précisons que les mères de tout âge ont moins tendance que les pères à regarder des conseils sur l'éducation des enfants sur YouTube6.

    Exit les clichés ! Suivez la data ! Une femme peut avoir envie de construire une maison, et non un programme beauté. Une mère peut chercher des astuces de jeux, et non des conseils sur la parentalité. N’imaginez pas que les mères millennials ont les mêmes priorités que celles de la génération précédente. Elles défendent leur droit de nourrir leurs passions online. Et pas question de se soumettre aux stéréotypes !

    Des femmes touchées par les pubs sur l’autonomisation

    Le temps que les femmes passent à regarder des pubs sur YouTube a plus que doublé en un an7. Une raison ? De plus en plus de marques diffusent des messages sur l’autonomisation des femmes. Entre 2014 et 2015, nous avons constaté une forte hausse du nombre de pubs sur ce thème dans notre YouTube Ads Leaderboard, classement mensuel des pubs les plus regardées sur YouTube8.

    Selon notre étude, les femmes âgées de 18 à 34 ans sont 2 fois plus susceptibles d’avoir une bonne image d’une marque si elle diffuse une pub sur l’autonomisation des femmes. Et elles ont presque 80% plus de chance de cliquer sur J’aime, de partager la vidéo, de la commenter et de s’abonner à la chaîne après avoir visionné ce type de pubs9.

    Des femmes actives qui savent tirer parti des vidéos online

    L’explosion des vues de vidéos sur le monde de l’entreprise par les femmes suggère que nous avons devant nous une génération d’auto-entrepreneuses. Elles savent comment tirer parti de la vidéo online, non seulement pour leur plaisir, mais aussi pour leur carrière. Une opportunité pour les marketeurs, qui peuvent désormais s’appuyer sur la data pour toucher les femmes en fonction des vidéos qu’elles regardent vraiment.

    La Journée internationale des droits des femmes est une occasion unique de donner aux femmes actives et aux marques, qui défendent leur cause, la possibilité de s’exprimer.

    N’hésitez pas à consulter notre édition spéciale du YouTube Ads Leaderboard !

    Sources
    • 1 Datas YouTube, monde, entre janvier/décembre 2015 et janvier/décembre 2016. Le classement des contenus dans la catégorie « Monde de l’entreprise » s’appuie sur des datas publiques (titres, tags, etc.). Il peut ne pas prendre en compte toutes les vidéos de ce type disponibles sur YouTube.
    • 2 Datas YouTube, monde, entre janvier/décembre 2015 et janvier/décembre 2016. Le classement des contenus dans la catégorie « Petites entreprises, actualité business et services professionnels » s'appuie sur des données publiques (titres, tags, etc.). Il peut ne pas prendre en compte toutes les vidéos de ce type disponibles sur YouTube.
    • 3 Google/Ipsos Connect, États-Unis, enquête sur le visionnage de vidéos YouTube sur plusieurs écrans, échantillon de 2 004 consommateurs américains âgés de 18 à 54 ans qui regardent des vidéos au moins une fois par mois, juillet 2016.
    • 4,5 Google/Ipsos Connect, États-Unis, « Human Stories: Gen X and Millennial Parents », échantillon de 3 206 consommateurs américains âgés de 18 à 54 ans qui utilisent Internet au moins une fois par mois, septembre 2016.
    • 6 Google/Ipsos Connect, États-Unis, « Human Stories: Gen X and Millennial Parents », échantillon de 3 206 consommateurs américains âgés de 18 à 54 ans qui utilisent Internet au moins une fois par mois, septembre 2016.
    • 7 Datas YouTube, monde, « annonces » définies comme des « vues payantes », entre janvier/décembre 2015 et janvier/décembre 2016.
    • 8 Datas YouTube, États-Unis, 2014-2015.
    • 9 Enquête Google Consumer Surveys menée aux États-Unis auprès de 1 500 femmes âgées de 18 à 34 ans, février 2016.

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