Aujourd'hui, le secteur du e-commerce fait face à un défi de taille : comment rentabiliser une visite sur un site ? La valeur des visites est généralement mesurée en termes de chiffre d'affaires et de taux de conversion. Toutefois, les études montrent que ces critères ne permettent pas de saisir pleinement les opportunités qui se présentent. Anita Balchandani, Head of UK Retail chez OC&C Strategy Consultants, et Jose Cantera, Managing Director d'Accenture Digital, partagent leurs points de vue sur la façon dont les entreprises devraient utiliser la monétisation des sites pour optimiser leur action.

Le secteur du e-commerce est complexe et très concurrentiel. De nombreuses entreprises qui évoluent sur ce marché s'efforcent essentiellement de trouver des méthodes permettant de réduire les coûts et d'améliorer leurs marges. L'édition publicitaire offre la possibilité de s'affranchir des limites du modèle économique existant et de tirer parti d'une nouvelle source de revenus, peu coûteuse.

Lorsque la branche espagnole d'Accenture a récemment réalisé une étude sur les sites d'e-commerce, elle est parvenue à la conclusion que les pages de destination enregistrent un taux de rebond de 25%, que les pages de produits atteignent un taux d'efficacité de 20% et que le taux d'abandon est de 60% au moment de valider l'achat1. "Au niveau global, le taux de conversion de ces sites n'est que de 2%", révèle Jose Cantera, Managing Director d'Accenture Digital.

Que deviennent donc les 98% de visiteurs qui n'ont pas réalisé de conversion ? Bonne question. Anita Balchandani, Head of UK Retail chez OC&C Strategy Consultants, apporte son éclairage à ce sujet : "D'après les estimations, les détaillants en ligne britanniques enregistrent 7,5 milliards de pages vues par mois, soit plus du double du nombre de pages vues sur les sites Web d'actualités au Royaume-Uni. Or, contrairement à leurs homologues américains, ils ont été réticents à diffuser de la publicité sur leurs sites. Résultat : ils sont passés à côté de revenus publicitaires estimés à un milliard de livres sterling. Plusieurs raisons expliquent ce comportement : les incertitudes quant à la technologie à utiliser pour diffuser de la publicité sur leur site, la crainte que les annonces incitent les utilisateurs à quitter leur site en raison d'une expérience client perturbée, ainsi que l'impact global sur la perception de la marque. Toutefois, d'après notre étude, ces craintes n'ont pas lieu d'être si le détaillant adopte une stratégie judicieuse en matière de publicité sur son site. Compte tenu de l'ampleur des opportunités à saisir, il est généralement intéressant de relever ces défis liés à la technologie et à la marque."

Il semble qu'il existe un écart entre les préoccupations des détaillants et les préférences des consommateurs. Dans le cadre de l'étude d'OC&C, les consommateurs interrogés devaient indiquer leurs trois principaux critères d'achat. Seulement 3% d'entre eux ont sélectionné la réponse "Aucune annonce publicitaire sur le site", tandis que 56% ont choisi "Rapport qualité-prix" et 44% "Des prix bas".

D'après cette étude, les consommateurs ont un avis assez pragmatique sur les annonces onlines : ils les considèrent comme une source d'informations, en particulier celles qui sont pertinentes, diffusées au moment opportun, non intrusives et qui offrent un avantage concret (une remise ou des informations sur un nouveau produit que le consommateur ne connaissait pas). "Si une annonce me propose un hôtel que je ne connais pas, alors que je recherche un billet d'avion pour mes vacances, je considère qu'elle est utile. Ce n'est pas le cas si la publicité porte sur quelque chose qui ne m'intéresse pas", explique un utilisateur français. Toujours d'après l'étude, les consommateurs ne sont généralement pas hostiles au ciblage. Au contraire, ils apprécient de recevoir des contenus pertinents. En revanche, ils sont très attentifs au caractère intrusif des annonces (par exemple, celles qui interrompent l'expérience utilisateur, les gênent ou sont trop agressives). 2

"Les annonces ne gênent pas les consommateurs si elles leur permettent d'obtenir de meilleurs prix", explique Jose Cantera. "Après avoir diffusé une annonce tierce au-dessus de ses propres résultats sur la page de recherche, un détaillant français a augmenté son qRPM de plus de 50%, tandis que le taux de conversion associé à ses produits est resté stable", ajoute-t-il.

Selon Jose Cantera, les gains compensent largement les impacts négatifs que craignent les détaillants. "La monétisation du site permet aux acteurs du e-commerce de réduire leurs prix, en répondant aux besoins de leurs clients tout en les aidant à rester rentables", explique-t-il. "Pour les retailers, l'impact sur les marges bénéficiaires peut être énorme, en particulier sur les marchés qui ne sont pas à maturité. En moyenne, nous estimons que les e-commerçants espagnols peuvent enregistrer une augmentation de 20% grâce à la publicité diffusée sur leurs sites, et même davantage pour certaines catégories", précise-t-il.

Aucun de ces concepts n'est nouveau, et les retailers n'éprouvent aucune difficulté pour les mettre en pratique hors connexion. "Sur le marché offline, les retailers travaillent depuis longtemps avec des fournisseurs pour saisir des opportunités en matière de trade marketing. Toutefois, au Royaume-Uni, la plupart d'entre eux sont loin de rechercher des solutions digitales pour s'associer avec leurs fournisseurs. Les raisons sont nombreuses, mais les trois principales semblent être les suivantes : les détaillants ne sont pas assez conscients de l'ampleur des opportunités qui s'offrent à eux et ils ne disposent pas de suffisamment d'informations sur la façon d'optimiser la mise en œuvre d'un point de vue technologique. Enfin, plus important encore, les responsabilités n'étant pas clairement définies, la collaboration entre les équipes d'acheteurs et de spécialistes du digital n'est pas efficace", affirme Anita Balchandani.

Quelles actions les entreprises doivent-elles entreprendre pour mettre en place leur propre stratégie de monétisation sur leurs sites ? Anita Balchandani recommande de suivre ces six étapes clés :

  1. Constituer une équipe en puisant dans les services des ventes et des opérations publicitaires et donner-lui les moyens de réussir.
  2. Réaliser un test afin d'évaluer l'ampleur des opportunités pour votre entreprise.
  3. S’associer à un fournisseur de technologies publicitaires tiers ou développer des solutions propres en interne.
  4. Organiser sa démarche et adapter-la à vos objectifs stratégiques.
  5. Calibrer votre offre : mise en place de principes et de règles, réalisation des tests A/B, et validation par vos fournisseurs et équipes internes.
  6. Commencer à appliquer votre stratégie média : toujours faire des tests pour ensuite s’adapter.

En avançant sur le chemin de la monétisation, les acteurs du e-commerce pourront non seulement augmenter leurs bénéfices, mais également renforcer les liens noués avec les utilisateurs, en leur offrant ce qu'ils attendent d'une expérience d'e-commerce : des conseils qui arrivent à point nommé.


1 Source : étude interne sur l'e-commerce, réalisée par Accenture Espagne (2014).

2 Source : "Advertising user research, US and Europe", études Google sur l'expérience utilisateur, juin 2014.