Défendre une cause par la publicité est courant. Mais quelle approche privilégier ? Que faut-il éviter ? N’est-ce pas courir un risque ? Bettina Hein, PDG de Pixability, partage les résultats d’études quantitatives sur la publicité engagée et explique pourquoi les marques ne devraient pas hésiter à se lancer.

Au moment d’acheter, favorisez-vous une marque qui respecte vos valeurs ? Évitez-vous d’utiliser les produits de marques dont vous rejetez les idées ? Moi, oui. Mais, en tant que marketeur, ce « oui » me fait peur. Soit on insuffle un nouvel élan à la marque soit on signe son arrêt de mort. Devons-nous agir prudemment pour ne contrarier personne ?

Je réponds « certainement pas », et j’ai les chiffres pour le prouver.

Le marketing engagé fait le buzz. Mais y a-t-il réellement plus de publicités engagées ? Ou sont-elles seulement populaires parce qu’elles retiennent un peu plus l’attention des utilisateurs ? Plus encore, sont-elles efficaces ?

J’ai créé Pixability avec la volonté d’aider les marques à réussir dans la publicité vidéo à partir d’insights solides. Quand j’entends parler d’une nouvelle tendance, j’étudie les données pour en savoir plus. D’où notre collaboration avec Google pour mesurer l’impact des publicités engagées sur YouTube.

Croissance du marketing engagé

Les données confirment ce que beaucoup de personnes savent déjà : les marques créent davantage de publicités engagées. Au cours des 5 dernières années, 4 fois plus d’annonces (parmi le Top 100 des marques mondiales) ont défendu une cause sur YouTube1.

Croissance des publicités engagées parmi le Top 100 des marques

Source : Pixability, juin 2017. Pixability utilise son logiciel propriétaire pour récolter les données de ces chaînes via l'API YouTube Insights. Marques les plus populaires = les 100 marques les plus puissantes au monde en 2016 selon Interbrand.

Les marques s’attaquent à diverses causes, notamment la conduite sûre et responsable, l’égalité des sexes ou l’importance d’une bonne hygiène de vie. Mais les marques semblent privilégier certains sujets par rapport à d’autres.

En 2016, l’empowerment des femmes a été le sujet le plus traité (24%) parmi les vidéos engagées du Top 100 des marques mondiales 2. De Nike à Procter & Gamble, les marques ont créé des publicités sur l’empowerment des femmes.

Causes les plus défendues dans les publicités vidéos diffusées par le Top 100 des marques

Source : Pixability, juin 2017.

Publicités engagées : taux de vue et engagement supérieurs

En tant que marketeurs, nous attachons de l’importance aux résultats. Ces publicités se multiplient. Parfait. Mais sont-elles performantes ? Pour cette étude, nous avons comparé les performances de publicités engagées par rapport à celles de publicités non-engagées. Les premières enregistrent non seulement plus de vues, mais aussi un meilleur taux d’engagement3.

Nombre moyen de vues et taux d'engagement

Source : Pixability, juin 2017. *Engagement = Nombre de « J’aime », de « Je n’aime pas », de commentaires et de partages sur Facebook.

Sur YouTube, les utilisateurs sont libres d’exprimer ce qu’ils pensent. Des communautés se créent spontanément autour de causes spécifiques. Dans ce contexte, les vidéos engagées ont tendance à retenir l’attention des utilisateurs.

Performances des publicités selon la cause défendue

Certaines causes nous touchent plus que d’autres.

Les marques ont-elles intérêt à aborder des sujets qui touchent une grande part de la population ou à focaliser leur message sur un thème plus précis ? La réponse n’est pas si évidente. Interrogeons la data !

Dans le tableau ci-dessous, nous avons étudié les vues pour certaines causes. Puis, nous les avons confrontées à l’engagement sur YouTube. Prenons, par exemple, le patriotisme ! Les publicités patriotiques enregistrent la majeure partie des vues parmi les publicités engagées, mais l’égalité des sexes est la cause qui génère le taux d’engagement le plus fort.

Performances des vidéos selon la cause

Source : Pixability, juin 2017. *Engagement = Nombre de « J’aime », de « Je n’aime pas », de commentaires et de partages sur Facebook.

Prendre position utilement pour votre marque

Choisissez une cause qui correspond à vos valeurs ! Ne vous lancez pas aveuglément, car le risque de rejet est réel. Le plus important est que votre marque puisse s’approprier la cause qu’elle défend dans ses campagnes marketing.

Choisissez le bon moment ! Votre campagne aura une plus grande résonance et boostera l’engagement de votre audience. Exemple : lors du retrait des États-Unis de l’Accord de Paris sur le climat, Apple a su capter l’attention avec un storytelling simple. Non seulement le groupe prenait position, mais il utilisait également une fonctionnalité essentielle de son produit (des photos prises sur un iPhone) pour faire passer son message.

Prendre position n’est pas sans risque, car certains utilisateurs ne partagent pas forcément votre point de vue. Mais ne vous inquiétez pas ! Les communautés sur YouTube et les autres réseaux sociaux se montreront indulgentes si vous faites un faux pas, mais restez authentiques et humbles.

Les marques peuvent non seulement prendre position sur un sujet qui leur est cher, mais aussi engager durablement leur audience. Approche qui participe à la construction de marques à une époque où les consommateurs s’orientent de plus en plus vers des marques qui respectent leurs valeurs.


Sources : 1 à 3. Pixability, étude « Purpose-Driven Marketing ». Top 100 des marques = les 100 marques les plus puissantes au monde en 2016 selon Interbrand. Juin 2017. *Engagement = Nombre de « J’aime », de « Je n’aime pas », de commentaires et de partages sur Facebook.