La smart data, c’est la promesse d’une relation client toujours plus fiable et prédictive. C’est aussi un gage de réussite pour les retailers de demain. Réflexions et projections de Julie Krueger, directrice retail chez Google, dans sa plénière au Salon E-Commerce One-to-One le 24 mars 2016 à Monaco.

Chaque minute, 400 heures de vidéos sont téléchargées sur YouTube, 50 000 applis mobiles sont installées, 2,4 millions de requêtes sont enregistrées sur Google et 140 millions d’e-mails sont envoyés1.

Entre 2013 et 2014, nous avons généré 500 fois plus de datas que depuis les origines de l’humanité. Dans cette culture de la data, heureux sera le retailer qui saura débusquer les bons insights client et anticiper les intentions d’achat.

Le client, jamais sans son smartphone

« La vraie révolution de l’e-commerce, c’est le client. Il n’a pas changé, mais il a un smartphone qui le rend omniscient et omnipotent. Un peu comme s’il était doté d’un 6ème sens. »

En septembre 2015, pour la première fois dans le monde, les requêtes sur mobile ont dépassé celles sur ordinateurs et tablettes. À ce jour, les pays concernés sont les États-Unis, l’Australie et le Japon. La France devrait basculer fin 2016.

La pénétration mobile s’intensifie en France. À Noël, plus de 3 millions de smartphones ont été vendus et, aujourd’hui, plus de 36 millions de Français disposaient d’un smartphone2.

Inévitablement, le m-commerce (smartphones et tablettes) gagne du terrain. En 2015, il a représenté 10% du marché français de l’e-commerce et 20% sur les sites leaders3.

Le smartphone est un game changer. De l’inspiration à la livraison, il bouleverse notre manière d’acheter et de consommer. Côté retailers, il faut repenser le parcours d’achat et la relation client, mais aussi capter les bons signaux.

Mobiles : des signaux à saisir

Le parcours d’achat est de plus en plus mobile et fragmenté. L’enjeu pour les marques consiste à identifier les moments où le consommateur souhaite s’engager ou sollicite l’aide des marques. Voici 3 stratégies clés autour des signaux d’intention, de contexte et d’immédiateté :

#1. Satisfaire l’intention du consommateur. Quels produits recherche-t-il ? Quel contenu regarde-t-il ? Capter les signaux d’intention permet de capitaliser sur la demande et de délivrer le bon message au bon moment.

#2. S’intégrer au contexte du consommateur. Grâce au mobile, les marketeurs peuvent contextualiser l’intention. Désormais, 30% des requêtes de proximité ont lieu sur mobile, soit 2,4 fois plus que l’année dernière. Un conseil : considérez la localisation de vos consommateurs avant de leur parler. Votre stratégie sera plus fine, et votre message plus utile.

#3. Garantir l’immédiateté. Les sessions mobiles durent en moyenne 1 minute et 10 secondes. Les clients décident plus vite et s’attendent à une réponse pertinente et immédiate. Le retailer est face aux contraintes du temps réel.

La data, au-delà du marketing

La data ne concerne pas uniquement le marketing. Elle impacte l’ensemble de la chaîne de valeur et crée de nouvelles opportunités pour améliorer l’Offre, le Supply Chain, l’IT et le Service Client.

Les consommateurs attendent une expérience shopping personnalisée et sans rupture. D’ailleurs, 9 consommateurs sur 10 sont prêts à acheter davantage auprès d’une marque qui anticipe leurs désirs et suggère intuitivement des produits4. Exemple réussi de personnalisation de l’offre : 1 vente Amazon sur 3 provient des recommandations de produits aux consommateurs à partir de data collectées et analysées.

De la livraison rapide à la coordination des stocks entre online et offline, les attentes consommateurs ont un impact fort sur le supply chain et les systèmes IT. Home Depot et Macy’s font en sorte que l’internaute, qui se connecte à leur site web avant une visite en magasin, ne visualise que les produits disponibles en magasin. Une navigation qui écarte le risque de déception.

La digitalisation des magasins touche le coeur de métier des retailers. À partir des datas collectées, ils adaptent leur profondeur de gamme au point de vente et garantissent une expérience client plus riche et personnalisée.

Objectif smart data

Pour conserver un avantage concurrentiel, il ne suffit pas d’en savoir toujours plus sur les consommateurs, mais d’être capable d’activer ces connaissances plus vite que la concurrence. Une marque, qui reste centrée sur le client, exploite datas et technologies et recourt aux solutions programmatiques, a toutes les cartes en main pour réussir.

« La data n’est pas smart par défaut. Bien exploitée, elle devient source d’insights précieux et se mue en smart data. » Toute la valeur est là, et les retailers doivent se poser les bonnes questions s’ils veulent dénicher des pépites comportementales et toucher leurs audiences avec justesse et pertinence : connaissez-vous bien vos clients et leurs contexte ? Écoutez-vous les infos partagées par les consommateurs ? Votre organisation est-elle en place pour exploiter la data et devenir plus habile et agile ?

La smart data, c’est une question d’organisation. « Les silos marketing, ça ne marche plus. Il faut construire des équipes cross-fonctionnelles centrées sur les attentes clients et aligner marketing et technologie au sein de l’organisation. »

La smart data, c’est aussi un état d’esprit. Être consumer-centric sous-entend d’être disponible dans tous les moments qui comptent pour le consommateur. Et, pragmatique, le retailer avancera pas à pas pour identifier et collecter l’information.

Question stratégie de datas ? En stratège, le retailer va corréler ses meilleures sources de datas, détecter les bons signaux tout au long du parcours d’achat et transformer la data en smart data.

Pas de smart data, sans outils. Place à la mesure pour comprendre les signaux d’audience, identifier les meilleurs insights, activer des campagnes en temps réel et délivrer des messages personnalisés à grande échelle.

Retailers de demain, vos priorités !

Dans un contexte hyperconcurrentiel, maîtriser la data est essentiel. Retailers, vos 3 priorités pour garder un temps d’avance dans la compréhension et la transformation du retail :

1. Capter les signaux tout au long du parcours d’achat et les transformer en smart data avec les bons outils, les bons talents et la bonne stratégie digitale.

2. Développer les bons assets, surtout sur mobile, pour être là dans les moments qui comptent.

3. Repenser la prise de décisions, notamment en matière d’achat média programmatique, et consacrer le juste investissement au bon consommateur. Rentabilité oblige !

« Comprendre le consommateur mobile est plus que jamais stratégique. L’avenir s’annonce passionnant, et nous nous réjouissons de participer à la réussite des retailers de demain. »


Sources :

1. Infographie, Arbor Networks

2. Médiamétrie

3. Fevad, Bilan 2015 du e-commerce en France

4. BloomReach


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