Les codes de la beauté ont changé, et le digital y est pour beaucoup. L’expérience client devient intuitive, fluide et personnalisée tandis que le parcours d’achat devient multi-écrans et omnicanal. Marques, décryptez les comportements de recherches online pour intégrer les tendances beauté à vos décisions business. Regard sur l’événement Beauty@Google le 8 juillet 2016 à Paris !

La beauté s’émancipe

L’écosystème de la beauté est en pleine mutation. De nouvelles marques (e.g. Nyx, Tata Harper, Glossier) ont émergé grâce aux supports digitaux, et les comportements des consommatrices ont profondément évolué.

Si elles aiment toujours autant la beauté, les consommatrices sont moins attachées aux marques et plus disposées à en tester de nouvelles. Elles font beaucoup de recherches online pour s’informer, découvrir de nouveaux produits et comparer les prix. Le smartphone devient incontournable dans leurs parcours d’achat avec 50% des requêtes beauté, dont 40% en dehors de la maison. Si elles craquent pour un produit, elles géolocalisent le point de vente le plus proche et l’achètent, réduisant ainsi le cycle d’achat. L’e-commerce connaît également un développement extrêmement rapide avec un tiers des achats maquillage aujourd’hui en France.

Dans l’antre de la beauté digitale

« Les codes de la beauté et de la communication des marques de beauté ont été chamboulés par YouTube », indique Aude Gandon, directrice branding France chez Google, avant de souligner 3 phénomènes clés :

#1. Forte hausse du temps passé sur la plateforme : +50% entre 2014 et 2015, et 80% de celle-ci provient de l’utilisation du smartphone.

#2. Montée en expertise des consommatrices grâce aux contenus visionnés sur YouTube. « Un smokey eye n’a plus de secret pour les ados de 17 ans. Les nouvelles marques françaises ou internationales non plus. »

#3. Émergence de YouTubeuses beauté, influenceuses d’un nouveau genre qui construisent un nouveau relationnel avec les consommatrices.

La beauté sur YouTube, de confidentielle à mainstream

Back to 2012 pour prendre la pleine mesure de l’explosion de la beauté sur YouTube. « La plateforme était encore un peu confidentielle », note Alexis Blosse, expert insights beauté chez Google. « C’était vraiment pour les amatrices de beauté un peu pointues. » Marie Gomez @EnjoyPhoenix, Coline @eppcoline ou encore Horia expérimentaient les spécificités du format vidéo pour livrer recos et tutos makeup sur leurs chaînes beauté. En 2013, les marques arrivent sur la plateforme, puis commencent à nouer des partenariats avec les influenceuses un an plus tard. Dernier step : Louane et le Colorshow de Maybelline. « On amène des stars, qui sortent du cadre YouTube, parce qu’on sait que l’audience est là. »

De 2012 à 2016, le temps passé par mois à regarder le top 200 des chaînes beauté a été multiplié par 15 ! Avec l’explosion et la diversification rapide des contenus disponibles, YouTube est passé du statut « confidentiel à la première plateforme beauté en France. »

Mais comment expliquer un tel engouement auprès des femmes ? Une enquête auprès de 1300 femmes de plus de 25 ans indique que 41% d’entre elles vont sur la plateforme pour découvrir de nouvelles tendances, 34% de nouvelles marques et produits et 23% par fidélité aux YouTubeuses.

Les tendances beauté à l’aune des requêtes

Sur le web, pas de tendance sans consommateurs. En 2015, les internautes élèvent « les lèvres de Kylie Jenner », « les box braids » et « l’huile à barbe » au sommet du Top  10 des sujets beauté les plus recherchés sur Google et YouTube. Leurs clics sont leurs voix, et ils vont bien au-delà des prescriptions des magazines féminins ou autres influenceurs.

Identifier les tendances qui ont buzzé l’année dernière, c’est bien. Prédire celles qui auront du potentiel demain, c’est encore mieux. Zoom sur 3 types de croissance à prendre en compte pour les marques :

#1. Continue avec une hausse soutenue sur plusieurs mois, voire plusieurs années, à l’instar de la marque américaine Charlotte Tillbury.

#2. Accélérée avec une montée en puissance de plus en plus rapide. « Cela fait partie des tendances qu’il faut capter très vite pour être les seuls sur le segment. »

#3. Émergente. Peut-être deviendra-t-elle une croissance continue ou retombera-t-elle comme un soufflé, mais elle enregistre un pic extrêmement fort en l’espace d’un mois ou deux, à l’image de la brosse lissante Glam Brush.

Également interrogée sur la dernière marque recherchée sur YouTube ou Google, le panel de femmes de plus de 25 ans a avancé des marques connues mais aussi des marques encore confidentielles en 2012. « C’est intéressant parce que les marques mastodontes de la beauté, qui avaient l’emprise sur la beauté jusqu’en 2012, voient leur leadership un peu challengé. Ça peut valoir le coup pour les marques un peu pointues de venir capter les tendances et de devenir les nouvelles marques à la mode. »

Des tendances de recherches aux tendances beauté, il n’y a qu’un clic. Marques, décryptez intentions et intérêts des consommateurs pour prendre, ou reprendre, l’avantage !


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