Des dizaines de milliers de fans de musique, de technologie, de cinéma (et de barbecue) se rendent chaque année à Austin, au Texas, pour le festival South by Southwest (SXSW), injectant 315 millions de dollars dans l’économie locale. L’occasion est unique pour les marques qui cherchent à atteindre une large audience. Mais il n’est pas si simple d’entrer en contact avec des cibles spécifiques. Les marques se tournent donc vers YouTube pour atteindre les inconditionnels du SXSW au-delà du festival.

La fréquentation du festival SXSW ne cesse de croître. En 2014, environ 55 000 visiteurs ont assisté aux concerts, 72 035 aux projections de films et 45 500 ont visité l’exposition dédiée aux jeux vidéos. Avec tant d’influenceurs, d’early adopters et de fans, le SXSW a un impact culturel grandissant. Les marques l’ont bien compris pour atteindre leurs cibles.

Même si les marques interagissent avec les fans lors du festival, les occasions d’entrer en contact avec des cibles spécifiques sont rares. C’est particulièrement vrai pour les fans de musique, qui vont et viennent pendant les concerts. Toutefois, l’interaction ne s’arrête pas forcément à la fin du festival. Le visionnage de vidéos du SXSW sur YouTube, principalement sur mobile, a crû de 62% aux États-Unis en 2014. Une nouvelle opportunité se forme pour atteindre les fans du SXSW au-delà des frontières d’Austin.

La musique continue sur YouTube

Tous les ans, au mois de mars, les mélomanes se ruent au SXSW pour découvrir de nouveaux artistes. Le reste de l’année, ils le font sur YouTube. Selon une récente étude Google Consumer Survey, un adulte américain sur cinq, soit 20,6%, pense que l’atout principal de YouTube est de trouver de la musique qu’il ne trouverait pas ailleurs1. L’étude indique également que 25,7% des adultes américains considèrent YouTube comme la meilleure source pour découvrir les nouveautés musicales.

Sans surprise, le contenu musical du SXSW (les vidéos de la chaîne SXSW, les vidéos de concerts et le contenu généré par les utilisateurs) connaît une popularité croissante sur YouTube. Cette popularité s’inscrit de plus en plus dans la durée. Parmi les vidéos du SXSW les plus populaires depuis sa création, citons les concerts de Sia, Katy Perry, Foster the People, Amy Winehouse et Imagine Dragons. Tous ces artistes ont été révélés au public américain lors du festival. Leurs prestations vidéos perdurent avec des millions de vues.

Prestations des artistes au SXSW : nombre de vues sur YouTube Visionnages des prestations des artistes du SXSW sur YouTube Source : les estimations reposent sur des données internes YouTube/Google.2

Découvrir de nouveaux artistes sur mobile

Dès les premiers buzz au festival (prestations les plus mémorables ou artistes les plus tendances), les internautes cherchent des vidéos sur YouTube. Écrire « dès que » n’est pas exagéré. Ils sortent instamment leurs smartphones, cherchent et regardent des vidéos. Si l’on compare les éditions 2013 et 2014 du SXSW, la durée de visionnage de vidéos juste après le festival a augmenté de 137% sur terminaux mobiles, contre 79% sur desktop.

Plusieurs mois après le festival, les internautes continuent de chercher des vidéos du SXSW. En 2014, le temps de visionnage en dehors du festival a augmenté de 69% sur terminaux mobiles et de 41% sur desktop par rapport à 2013.

Les vidéos du SXSW, plus réservées aux millennials

Peut-être pensez-vous que l’audience du SXSW sur YouTube se compose de jeunes d’une vingtaine d’années avec une attention limitée à 20 secondes. En fait, la durée de visionnage par utilisateur a crû de 21% depuis janvier 2013. Et l’âge de l’audience qui regarde les vidéos du SXSW s’est étendu : les 18-35 ans comptent pour 75% de la durée totale de visionnage. En 2014, les 35-55 ans ont plus que doublé la durée de visionnage de vidéos du SXSW sur YouTube.

Durée de visionnage de vidéos du festival SXSW Durée de visionnage du contenu relatif au SXSW Source : les estimations reposent sur des données internes Google/YouTube (entre janvier 2013 et décembre 2014).3

YouTube s’affranchit des contraintes de temps et de lieu. Les marques en profitent pour identifier les cibles qui suivent l’actualité musicale du festival mais qui ne peuvent s’y rendre. Parmi elles, certains fans cherchent des nouveautés ou bien explorent la carrière d’un artiste sur YouTube des jours, des semaines, voire des mois après le festival.

Si vous souhaitez entrer en contact avec ces mélomanes de plus en plus mobiles et d’autres audiences, imaginez comment votre marque peut proposer des expériences qui résonneront avant, pendant et après un événement culturel. Observez les marques Adidas, Land Rover et Volkswagen. Elles ouvrent la voie avec les dernières tendances en matière de vidéo publicitaire : publicité en temps réel et vidéo sur mobile. Et ce n’est que le début !

Sources :

1. Etude Google Consumer Survey, février 2015, n=1804.

2. Le classement des vidéos repose sur des données publiques (titre, balises, etc.) et n’est pas scientifiquement exact. Les résultats à venir peuvent être différents.

3. Les terminaux mobiles incluent les téléphones et les tablettes. Le classement des vidéos repose sur des données publiques (titre, balises, etc.) et n'est pas scientifiquement exact. Les résultats à venir peuvent être différents.

Elizabeth Roodhouse

Insights Lead, YouTube sponsorships and media programs