Les appareils mobiles ont changé la façon dont les consommateurs se connectent, s'informent et se divertissent. Ian Carrington, Director of Performance Solutions chez Google pour la zone EMEA, qui est récemment intervenu lors du Mobile World Congress 2016 à Barcelone, nous explique comment ces appareils ont également modifié la relation entre les marques et leurs clients, et comment les responsables marketing devraient aborder la prochaine vague d'innovations dans l'univers du mobile.

Nous vivons dans un monde mobile. En l'espace d'une décennie, les appareils mobiles sont passés du statut de biens de consommation occasionnels à celui d'objets essentiels dans notre vie. En seulement cinq ans, le nombre d'utilisateurs de smartphones a atteint le milliard, ce qui représente la croissance la plus rapide de l'histoire des technologies de consommation. On trouve un nombre infini de statistiques témoignant de l'avènement du mobile, mais ma préférée est la suivante : grâce au mobile, un enfant d'Afrique a accès à plus d'informations aujourd'hui que le président des États-Unis il y a 15 ans.

Une question évidente se pose alors : pourquoi sommes-nous devenus aussi dépendants de ces appareils ? Les téléphones mobiles ont toujours été pratiques, mais ces dernières années, ils ont pris une nouvelle dimension : grâce à des systèmes d'exploitation avancés comme Android et Apple iOS, ils offrent une expérience rapide, simple et personnalisée. L'appareil que vous avez dans votre poche est devenu une véritable télécommande vous permettant de contrôler votre vie. Il anticipe vos besoins et vous fournit des informations adaptées. On comprend donc mieux pourquoi le mobile est la technologie qui enregistre la croissance la plus rapide de tous les temps.

À l'échelle mondiale, les utilisateurs passent près de deux fois plus de temps sur leur appareil mobile qu'à regarder la télévision. Au Royaume-Uni, en 2015, ils ont passé plus de temps sur leur appareil mobile que sur leur ordinateur de bureau ou portable. Le mobile occupe désormais une place centrale dans notre vie : sans surprise, la palette des activités disponibles sur ces appareils est en développement constant. Applications de divertissement, messagerie et communication, recherche… Les utilisations possibles ne cessent de s'étoffer. Chez Google, nous avons pu constater l'impact de cette évolution sur nos propres produits : le volume mondial de recherches sur les mobiles excède désormais celui des recherches sur les ordinateurs. Sur YouTube, le nombre de visionnages sur les mobiles a explosé et la durée moyenne d'une session augmente de plus de 50% d'une année à l'autre.

Les entreprises en ligne ont également pris conscience de cette tendance : les sites de commerce mobile représentent déjà une part importante du total des ventes en ligne dans des pays comme l'Inde (41%), la Chine (33%) et le Royaume-Uni (21%). En Chine, à l'occasion du "Singles Day" (un événement commercial encore plus important que le "Black Friday" aux États-Unis), 72% du total des ventes sur Alibaba ont été effectuées depuis un mobile, contre 43% en 2014. Pendant la période précédant les fêtes de Noël 2015, le revendeur britannique Very a enregistré 63% de ventes effectuées depuis un appareil mobile. Comme cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement, nous devrions rapidement voir le jour où les ventes sur les mobiles seront supérieures aux ventes en ligne traditionnelles.

Plusieurs facteurs expliquent le succès mondial de la technologie mobile, mais le plus intéressant pour les responsables marketing est le fait que les appareils mobiles nous accompagnent en toutes circonstances. Ils jouent un rôle modeste, mais essentiel dans les moments qui comptent : quand nous cherchons un restaurant à proximité, quand nous avons besoin de retrouver rapidement le numéro de confirmation d'un vol ou quand nous devons acheter un cadeau de dernière minute… Ce sont ces moments que les responsables marketing doivent exploiter pour établir des relations profondes avec les consommateurs. Avec plus de 1,4 milliard d'utilisateurs actifs 30 jours sur Android et plus d'un milliard d'utilisateurs actifs par mois sur le Réseau de Recherche, nous voyons passer chaque jour chez Google des milliards de moments "Je veux acheter", "Je veux aller" et "Je veux faire" dans nos données. Les marques peuvent et se doivent d'être présentes à ces moments-là pour répondre aux besoins du consommateur. Le mobile est un support axé sur la réactivité et l'immédiateté : si vous n'êtes pas là quand vos clients ont besoin de vous, ils se tourneront vers une autre marque disponible à ce moment précis. Comment faire alors pour répondre présent dans les moments qui comptent ?

Pour rencontrer le succès, vous devez disposer d'un site mobile ou d'une application native offrant la même expérience de rapidité, de simplicité et de personnalisation que la plate-forme mobile. Vous devez également garder à l'esprit que nous vivons dans un monde non seulement mobile, mais multi-appareil : 65% des décisions prises sur un appareil mobile sont finalisées sur un autre appareil, 66% des transactions de commerce mobile sont finalisées dans un navigateur, et 50% des recherches à proximité sur les mobiles débouchent sur une visite en magasin dans les 24 heures qui suivent. Cette situation complexe représente à la fois un défi et une opportunité. Un défi, car si votre stratégie de mesure est inadaptée, vos données ne seront pas fiables ; et une opportunité, car si vous pouvez identifier toutes les interactions des utilisateurs sur tous les appareils, vous aurez une occasion unique d'entrer en contact avec les consommateurs où qu'ils se trouvent. Si la mesure des conversions multi-appareils vous pose problème, sachez que les statistiques de premier plan offertes par Google (du Web au magasin) peuvent vous aider.

Le mobile a révolutionné le monde, et la publicité a évolué en conséquence. Nous vivons désormais dans un monde connecté en permanence, où les consommateurs se tournent vers l'appareil qu'ils portent sur eux pour satisfaire une gamme toujours plus importante de besoins. Pour les marques qui sont en mesure de s'adapter, l'opportunité d'établir des relations durables avec les consommateurs est loin d'être négligeable, et les retombées potentielles tout simplement énormes.