Le processus de diffusion d'annonces par le biais d'une technologie automatisée n'est plus aussi intimidant qu'il pouvait l'être à première vue. Le secteur du programmatique fait aujourd'hui ses preuves auprès des clients. Il n'existe pas de solution unique pour toutes les situations, mais les annonceurs savent qu'ils peuvent faire appel aux systèmes et partenaires technologiques appropriés pour répondre à leurs besoins.

Le programmatique a parfois pu dérouter les marketeurs. Cependant, derrière l'écosystème excessivement complexe et les acronymes alambiqués, il existe quelques vérités simples concernant le programmatique et ce qu'il peut apporter aux annonceurs.

"Le programmatique consiste à utiliser la technologie pour améliorer l'efficacité du marketing sur les différents canaux. Les données et la technologie permettent alors d'optimiser les performances des annonceurs." Telle est la définition retenue à l'occasion de l'Advertising Week Europe

"Pour moi, les caractéristiques essentielles du programmatique sont la pertinence et l'immédiateté. Il a un impact réel sur le chiffre d'affaires et la rentabilité", précise Andy Mihalop, Head of Network Agencies chez DoubleClick.

Les annonceurs se sont méfiés du nombre de fournisseurs et d'agences présents sur le marché fragmenté du programmatique, offrant une multitude de services. Aujourd'hui, la situation est plus claire, et nous voyons apparaître des méthodes de travail avec des partenaires technologiques qui donnent d'excellents résultats. Selon Andy Mihalop, l'objectif de DoubleClick consiste à soutenir tous les modèles opérationnels, des fonctionnalités internes du client aux agences travaillant avec la propre technologie du client.

La mission de DoubleClick est de mettre au point une plate-forme unifiée et intégrée, de sorte que les marques puissent obtenir une vue unique du client. "Cela permettra aux clients d'effectuer des achats sur les plates-formes et d'obtenir des résultats à grande échelle", précise-t-il.

La rentabilité est au coeur du concept. Cette technique permet de créer et de diffuser des messages très personnalisés, sans gaspillage. La technologie a pour finalité de recueillir les indicateurs révélant le comportement des consommateurs en temps réel, et ces données sont utilisées pour élaborer un ciblage précis.

Rebecca Muir, Head of Research chez ExchangeWire, cite la compagnie British Airways, qui cible différents points tout au long du parcours client, de façon très efficace. "Ils sont conscients que les consommateurs parcourent le Web à partir de différents appareils, présentant chacun des avantages et des inconvénients", explique-t-elle.

British Airways propose des expériences utilisateur très différentes sur son site Web pour ordinateur et sur celui dédié au mobile. Le premier comporte des cases d'option et du texte, tandis que le deuxième est très visuel. Dans la version pour mobile, l'utilisateur peut cliquer sur une icône représentant une plage déserte ou un verre de vin, pour indiquer le type de voyage qu'il souhaite faire. Ces images personnalisées sont ensuite utilisées pour le reciblage, afin de continuer à susciter l'intérêt du mobinaute.

Les annonceurs se sont également méfiés du programmatique pour une autre raison : ils se demandaient qui détiendrait leurs données client et qui y aurait accès. Les entreprises technologiques qui souhaitent être considérées comme des partenaires de confiance sont aujourd'hui très précises sur ce point : le client est propriétaire des données et peut les récupérer auprès du fournisseur dès qu'il le souhaite.

Les spécialistes estiment que les secteurs des biens de grande consommation et du retail devraient être les premiers à franchir un nouveau palier en matière d'analyse des données et d'annonces diffusées via le programmatique. Selon Andy Mihalop, les grands retailers commencent à prendre conscience de l'ampleur des données en leur possession. Ils comprennent qu'ils peuvent en tirer parti pour des opérations de monétisation qui vont bien au-delà d'une augmentation de la fréquentation des magasins.

En définitive, le terme "programmatique" pourrait devenir obsolète (tout comme le mot "digital" d'après les prévisions). En effet, les responsables marketing vont se rallier progressivement à ce nouvel univers de l'ad serving automatisé, qui deviendra alors la norme. Lorsque la confiance des annonceurs sera établie, il faut s’attendre à ce que la majeure partie des budgets publicitaires soit affectée à cette stratégie.