La famille moderne est connectée et décomplexée. Elle privilégie les moments de qualité avec ses enfants, et le web devient source d’informations, d’inspiration et de divertissement pour petits et grands. Bénédicte Ibert, planneuse stratégique CPG chez Google, fait les présentations lors des Power Fridays de septembre 2016.

Une semaine chez papa, une semaine chez maman

La famille change. Elle se compose et se recompose, avec redistribution des rôles de chacun. Pour assurer en toutes circonstances, les parents se tournent spontanément vers YouTube. À titre d’exemple, les contenus sur les familles monoparentales ont crû de 78% en termes de vues et de 114% en temps passé entre le 1er semestre 2015 et le 1er semestre 2016. Idem pour la garde d’enfants : les vidéos ont bondi de 925% en termes de vues et de 1800% en temps passé1. Preuve que les nouveaux modes de vie trouvent un écho online !

Le Papa 2.0 : poule et cool

Les mamans n’ont pas le monopole de l’éducation. Les papas s’impliquent et prennent leur rôle très à coeur. Parmi les papas d’enfants de moins de 6 ans, 25% en assurent la gestion au quotidien, 72% estiment que la famille est plus importante que leur carrière et 79% définissent les moments passés en famille comme leurs moments préférés3.

Pour dissiper doutes et interrogations, les papas ont souvent le réflexe YouTube. « Les papas sont friands de renseignements et veulent montrer qu’ils savent gérer. YouTube est discret et permet d’obtenir une info facilement. »

Par exemple, le temps passé par des hommes à regarder des vidéos sur le change de bébé a progressé de 86% entre le 1er semestre 2015 et le 1er semestre 2016. Plus impressionnant, le temps consacré à des contenus sur le lait infantile a grimpé de 1100% et sur l’apprentissage de la propreté de 2600%1.

Biberon avalé et pyjama enfilé, les papas font place à la complicité et au partage affectif avec leurs enfants. Le temps passé à regarder des histoires du soir sur YouTube a crû de 312% sur la même période, et 40% des papas regardent des dessins animés avec leurs enfants2. « Il y a une vraie consommation sociale sur cette plateforme, avec de nouvelles formes de rassemblement. »

Sans compter les papas qui s’emparent du sujet et produisent leurs propres contenus sur la plateforme, à l’instar de Studio Bubble Tea ou du Néo-Zélandais How To Dad.

Aujourd’hui, 35% des responsables d’achat courant sont des hommes3. « Parler aux papas est donc un moyen pour les marques grande conso d’affirmer leur modernité et de conquérir une cible d’acheteurs sous-estimée. »

Le lâcher-prise, nouvel art de vivre

« La famille moderne est dans la décomplexion et le lâcher-prise. Elle est imparfaite, spontanée et fière de l’être. » Ses imperfections sont rafraîchissantes, et elle n’hésite plus à se mettre en scène avec humour et légèreté sur YouTube. Si ce phénomène est plus marqué outre-manche avec notamment les Shaytards, famille mormone de 7 enfants, ou l’incontournable Eh Bee Family, certaines familles françaises se prêtent au jeu et partagent sans détour leur quotidien. C’est le cas des chaînes Family Geek ou WeMaman.

Telle mère, telle fille. Tel père, tel fils. Cet adage n’a jamais été aussi vrai avec une projection grandissante de l’adulte sur l’enfant. « Il y a de plus en plus de mini-moi, car les parents projettent leur mode de vie et leurs façons de faire sur l’enfant. On le voit sur YouTube avec l’émergence du yoga, de la zumba pour enfants. Idem pour la nourriture avec des vidéos sur le crudivorisme ou le sans-glutenisme. Les parents vont voir comment appliquer leurs habitudes alimentaires à leurs enfants. » Preuve que la famille fait désormais plus confiance à ses pairs qu’à ses pères.

Finie la corvée de courses en famille (et la course de caddies dans les rayons) le samedi après-midi ! Le digital nous plonge dans l’ère des always-on shoppers. Le consommateur n’attend plus la super-promo-exclusive-dans-la-limite-des-stocks-disponibles, mais achète quand le besoin est réel. L’heure de pointe des recherches online de couches est 2h00 du matin4. Réveillés par leur nouveau-né, les jeunes parents « joignent alors l’utile à l’agréable ».

Entre la famille classique et la famille moderne, il y a un monde. Un monde du tout digital. Retailers, entrez dans le cercle pour décrypter les usages online et épouser les habitudes de consommation.


Sources : 1. Données internes à Google 2. YouTube - Human Stories Study - France - Juillet 2016 3. SIMM TGI FR Kantar Media - 2016 R1 avril 4. Nombre de requêtes sur le mot « couche » le 15 septembre 2016

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