Depuis 1967, la Consumer Electronics Association (CEA) héberge le salon International Consumer Electronics Show (CES), un salon d'échelle mondiale présentant les innovations dans les technologies grand public. Au-delà de cet événement annuel, qui a lieu du 6 au 9 janvier 2015 à Las Vegas, le CEA joue un rôle majeur dans l'industrie, partageant des études de marché, des prévisions, des nouvelles juridiques et bien plus. Shawn DuBravac, économiste en chef et directeur senior de la recherche chez CEA, est là pour orienter ces efforts. Si vous souhaitez savoir ce qui se passe dans les domaines de la technologie et des comportements de consommateurs (quel marketeur ne le souhaite pas ?), DuBravac est l'homme à suivre. Il a abordé les tendances pleines d'impact qu'il suit, comprenant l'explosion des capteurs, la numérisation de l'information, la personnalisation en masse et la « troisième révolution industrielle ».

Une partie de votre travail implique la direction des initiatives de recherches de marchés pour le CEA. Quelles sont les grosses tendances que vous observez dans vos 2 000 sociétés membres ?

L'une des tendances les plus fortes que j'observe actuellement est la numérisation de tout. Cette tendance est accélérée par l'instrumentation de la technologie grand public. L'histoire nous montre que lorsque les objets passent de la rareté au surplus, nous commençons à gaspiller les ressources. Cela se vérifie avec la technologie.

Prenez la puissance de calcul informatique, par exemple. À la fin des années 70, la puissance de traitement informatique était considérée comme rare, quelque chose qui se louait ou empruntée de laboratoires informatiques. Puis, au début des années 80, la puissance de traitement informatique a commencé à passé de la rareté au surplus. En 1981, Xerox lançait la toute première interface utilisateur graphique, et trois ans plus tard, Apple lançait le Macintosh sur le marché, le premier ordinateur à succès commercial à utiliser une interface utilisateur graphique. Avant cela, nous n'aurions jamais dépensé de la puissance informatique sur la rendérisation de graphismes pour des dossiers ou des icônes de souris.

Aujourd'hui, une évolution similaire se produit avec les capteurs. Les prix ont considérablement baissé et par conséquent, nous les gaspillons désormais en les incluant dans un ensemble d'appareils et d'applications. Prenez, par exemple, les capteurs d'appareils photo. Il y a dix ans, les capteurs d'appareils photo étaient chers et utilisés avec parcimonie. Mais lorsqu'ils sont passés de la rareté à l'abondance, nous avons commencé à les intégrer dans les téléphones. Aujourd'hui, il est courant de voir plusieurs objectifs d'appareils photo intégrés dans des appareils comme votre smartphone. En 2006, nous avons découvert les premiers smartphones avec des accéléromètres embarqués. Aujourd'hui, votre smartphone a probablement un accéléromètre, un gyroscope et plusieurs caméras, avec un microphone numérique. Nous observons maintenant cette tendance se propager aux capteurs biométriques, tandis nous ajoutons encore plus de capteurs dans ces appareils. Chacun de ces capteurs recueille des données contextuelles, un élément important de l'instrumentation grand public. Nous sommes à un stade, sur le plan technologique, où tout est mesurable ; tout autour de nous peut être transformé en données. Exploiter l'utilité des données et implémenter cette puissance dans notre vie quotidienne est la prochaine vague de l'application technologique et de l'innovation.

Ces tendances auront un impact profond sur la façon dont nous vivons, sur la façon dont nous interagissons et certainement, sur notre façon d'acheter.

Quel est l'impact de l'instrumentation sur les revendeurs et l'expérience de vente au détail pour les consommateurs ?

Maintenant que les capteurs sont plus omniprésents dans l'électronique grand public, nous commençons à instrumenter et, en fin de compte, numériser l'expérience de vente au détail. Les entreprises technologiques travaillent sur ​​des protocoles de communication qui permettent aux détaillants d'interagir de nouvelles manières avec les consommateurs par le biais de leurs smartphones. Par exemple, un détaillant peut extraire des données de capteurs contextuels d'un smartphone et utiliser ces données pour envoyer le contenu approprié en retour à un consommateur.

Je pense également que nous sommes à stade très intéressant en termes de numérisation et d'instrumentation des objets de tous les jours. Ces tendances auront un impact profond sur la façon dont nous vivons, sur la façon dont nous interagissons et certainement, sur notre façon d'acheter. Les manières dont nous vivons les choses seront changées à jamais tandis que l'information devient de plus en plus numérisée.

Vous avez parlé d'envoyer du contenu pertinent aux smartphones des acheteurs. De quelle autre manière les détaillants pourraient-ils utiliser l'information numérisée ?

Une application simple serait la numérisation des vitrines des magasins : supérettes ou épiceries par exemple, avec des écrans LCD transparents. L'acheteur a toujours une expérience d'achat traditionnelle, devant regarder à travers le verre et parcourir les étagères, mais le détaillant pourrait alors afficher des informations dans cette vitrine.

Les fabricants et fournisseurs revendant en ligne indiquent que leurs prix s'ajustent plusieurs fois, parfois des centaines de fois, en une semaine en fonction de la dynamique du marché, des promotions, de l'offre et de la demande. Mais le processus est assez différent, presque statique ou certainement moins fréquent, dans les magasins physiques traditionnels, car il faut du temps et des ressources pour changer physiquement les prix dans un magasin. Mais, si la vitrine devant un produit était un affichage numérique, les prix pourraient changer dans un magasin physique comme ils changent en ligne. Les changements de prix pourraient être induits par les préférences des consommateurs locaux ou les niveaux d'inventaire spécifiques des stocks. Les nouvelles campagnes publicitaires et promotionnelles pourraient être déployées dans les magasins en quelques secondes ou minutes au lieu de plusieurs semaines ou mois. Lorsque des aspects de l'expérience physique en magasin sont numérisés, les informations peuvent être déployées ou actualisées plus rapidement.

Que les informations comme celles-ci soient liées aux prix des produits, aux niveaux d'inventaires, aux campagnes publicitaires ou à d'autres spécificités de produits, cela crée une expérience d'achat améliorée pour le consommateur. J'ai utilisé une vitrine comme exemple, mais en fin de compte, cette innovation peut s'étendre aux smartphones également.

Est-ce que ces informations peuvent alors être utilisées par les consommateurs pour prendre de meilleures décisions d'achat et éventuellement, alimenter des choses comme des algorithmes de recommandations ?

Oui, tout à fait. La numérisation ouvre des opportunités pour les détaillants et les consommateurs. Les deux en profitent. Regardez Netflix et comment elle utilise un ensemble d'algorithmes pour faire des recommandations aux utilisateurs en fonction des informations numériques recueillies. Netflix sait ce que vous et moi regardons et ce que nous aimons. Selon ces données, ses algorithmes peuvent proposer des films à quelqu'un en fonction de traits partagés puisés dans les données.

Examinons comment cela pourrait marcher du côté détail. Un algorithme vos données d'historique de remise en forme et observe que vous faites beaucoup de course à pied. L'algorithme en déduit que puisque vous avez un style actif, vous aimerez certaines tenues ou chaussures. Et si vous aimez ces chaussures, vous aimerez cette chanson, ce magazine et cette boisson énergisante.

Ce niveau de personnalisation est gagnant chez les acheteurs et les revendeurs, non ?

Oui. J'appelle cette tendance la « personnalisation en masse », ce qui semble contradictoire mais qui est une nouvelle frontière pour les revendeurs. C'est l'une des tendances qui aura un grand rôle selon moi dans les années à venir : peut-être même dès cette année.

Je pense que nous allons entrer dans une ère intéressante que j'appelle la « troisième révolution industrielle ». La première révolution industrielle a été prendre de petites usines indépendantes et les renforcer de temps en temps pour essayer de créer des économies d'échelles pour la production. Le modèle original de l'apprentissage voyait l'apprenti au bout du compte fabriquer ou acheter un ensemble d'outils propres. Dans la première révolution industrielle, nous avons produit certaines de ces économies d'échelles en partageant simplement des outils parmi les ouvriers.

La deuxième révolution industrielle, c'était surtout appliquer de nouvelles technologies à cette structure pour obtenir la production en masse. Nous avons ajouté l'électricité, des machines plus avancées et des télécommunications.

Je vois la troisième révolution industrielle construire sur les processus de production de masse des 250 dernières années et ajouter la capacité de personnaliser pour les consommateurs individuels. La personnalisation de masse comprend toutes les choses que nous avons apprises de la production de masse et ajoute cet élément boutique, nous permettant d'obtenir exactement ce que nous voulons. C'est devenu possible en grande partie grâce à la numérisation de l'information. Aujourd'hui, nous pouvons personnaliser notre smartphone Moto X, personnaliser des timbres ou créer notre propre paire de chaussures.

Que signifie cette troisième révolution industrielle pour les détaillants ? Comment les revendeurs multicanaux peuvent-ils tirer parti de ce boom d'information numérique ?

L'environnement de vente au détail est compétitif. Les consommateurs ont plus de choix que jamais. Et il est important de reconnaître que vous essayez de satisfaire un client particulièrement volage, qui peut facilement changer de schéma de consommation et de revendeur préféré. Dans nos recherches, nous notons que les consommateurs vont en ligne avant d'effectuer un achat. Fait intéressant, ils ne consultent pas seulement sur les sites Web des fabricants, mais aussi les sites de détaillants. Ils visitent, achètent et recherchent tous les aspects de l'achat, pas seulement la logistique d'aller chercher le produit. Ils veulent en savoir plus sur le produit, et ils recherchent une belle expérience. C'est parfait pour les détaillants puisqu'ils peuvent fournir cette belle expérience. Ils peuvent proposer à chaque consommateur une expérience d'achat personnalisée grâce à l'infusion d'informations numériques, qui proviennent directement en grande partie des habitudes d'achat propres des consommateurs.

Par conséquent, les détaillants multicanaux devraient penser au consommateur de manière holistique et travailler sur la curation du contenu, y compris le post-achat, qui combine et qui va même plus loin que tous les canaux.

Mais ce n'est pas facile à faire du tout, au vu de toutes les variables à considérer. Si vous observez les plateformes en ligne qui ont remporté du succès, c'est parce qu'elles ont supprimé un problème sur un marché particulier. Par exemple, LinkedIn a résolu le problème du processus de maintien du contact avec les personnes rencontrées lors de conférences ou d'anciens collègues. Netflix a retiré le conflit du film parfait à regarder. Google a supprimé le problème : "trouver les informations pertinentes en ligne". Il existe une grande opportunité pour les détaillants pour retirer des problèmes de l'expérience d'achat et exploiter les informations numérisées pour fournir le bon produit et la bonne expérience au bon moment.