CLEAN & CLEAR® a lancé une nouvelle stratégie marketing vidéo sur YouTube, devenant ainsi le fer de lance du content marketing au niveau de l'entreprise. Kacey Dreby, brand manager, nous explique comment cette stratégie de content marketing a été mise au point.

Il y a un an, la marque CLEAN & CLEAR® de Johnson & Johnson Consumer Companies ne diffusait qu'une poignée de vidéos sur YouTube. Aujourd'hui, elle en propose plus de 120. CLEAN & CLEAR® a enregistré des millions de vues en plus de sa série phare SEE THE REAL ME®, mais surtout, sa part de marché a connu un taux de croissance à deux chiffres.

David Mogensen, de YouTube : Quelles ont été vos principales motivations pour réaliser la série SEE THE REAL ME® diffusée sur YouTube ?

Kacey Dreby, de CLEAN & CLEAR® : Avant cette série, nous nous adressions encore aux adolescentes comme nous le faisions il y a des dizaines d’années ! Nos supports publicitaires ont toujours dépeint les relations d'amitié entre filles. Le problème est que nous représentions ces relations en 2012 de la même manière qu'en 1992, alors que le numérique a profondément changé l'idée que se font les adolescents d'un "ami". Nous avions donc besoin de mettre notre stratégie au goût du jour pour mieux refléter les expériences en ligne des adolescentes.

Nos études ont montré que les adolescents d'aujourd'hui veulent être vus et entendus, mais qu'ils ont peur d'être jugés. Avec l'apparition des forums et des commentaires en ligne, les jugements se font plus rapidement et à plus grande échelle. Un adolescent peut se sentir complètement dénigré quelques secondes seulement après avoir posté un selfie. En plus de toucher notre audience sur les canaux numériques qu'elle utilise en permanence, il était important d’y proposer un contenu plus adapté.

Nous avons donc décidé de transposer notre stratégie marketing sur les médias numériques et, en particulier, sur YouTube. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi vous avez opéré cette transition ?

Nous avons radicalement changé nos méthodes de marketing vidéo, en réponse aux profonds changements observés dans les habitudes d'utilisation des médias par notre audience. Il y a dix ans, 45% des adolescents possédaient un téléphone mobile. Aujourd'hui, 70% d'entre eux ont un smartphone. Par ailleurs, 92 % des adolescents utilisent au moins deux appareils en parallèle, et la vidéo online est le premier support média qui influence le plus leurs opinions. YouTube est le site le plus utilisé pour la consultation de vidéos, ce qui a motivé notre choix. Les adolescentes y recherchent souvent des tutoriels de maquillage et des conseils beauté ; elles sont d'autant plus satisfaites si le contenu trouvé leur est proposé par une marque qu'elles connaissent bien. Nous devons être prêts à leur fournir du contenu et des conseils adaptés à leurs besoins.

Comment envisagez-vous la combinaison du marketing vidéo et de la télévision ?

Nous privilégions le numérique, mais nous n'abandonnons pas pour autant la télévision. Les adolescents continuent de regarder beaucoup la télévision. Ce qui a changé c'est la façon dont ils la regardent, et le fait qu'ils consultent en même temps un deuxième écran. Ces derniers temps, pour être en phase avec votre audience, vous ne devez surtout pas vous arrêter au premier écran, vous devez trouver des méthodes pour susciter l’intérêt du consommateur sur son deuxième écran. Par exemple, quand nous avons choisi de parrainer les MTV Video Music Awards (VMA), nous avons vu dans la télévision un excellent moyen de diffuser nos annonces et de convertir ensuite ces impressions en interactions réelles sur notre chaîne YouTube.

Pourquoi avez-vous choisi YouTube comme plate-forme de diffusion de cette série ?

La télévision et les réseaux sociaux chronologiques ont parfois un côté éphémère. Si votre audience ne regarde pas l'émission ou leur flux le jour même de la diffusion, c'est trop tard, le contenu n'est plus disponible ensuite. Nous avons choisi YouTube en partie parce que nous pouvons y laisser notre contenu pendant toute la durée souhaitée. Notre chaîne YouTube est une collection, une bibliothèque, un référentiel de contenu. Les utilisateurs de YouTube se soucient moins de savoir quand une vidéo a été mise en ligne que de savoir si le contenu peut les intéresser à l'instant t. Pour les VMA, par exemple, nous savions que le groupe d'artistes féminines "Fifth Harmony" était sélectionné dans la catégorie "Révélation de l'année". Nous avons contacté le groupe, puis nous avons créé ensemble une multitude de contenus six à huit mois avant les VMA pour être prêts à les diffuser au moment de l'événement. Nous avons ajouté des liens vers nos vidéos YouTube sur les réseaux sociaux et avons utilisé TrueView pour diffuser nos vidéos auprès des fans de Fifth Harmony. Au final, nous avons enregistré six fois plus de vues de ce contenu pendant les mois qui ont suivi la mise en ligne initiale.

De nombreuses marques rencontrent des difficultés pour créer rapidement du contenu vidéo. Comment avez-vous fait pour que votre organisation réussisse à développer rapidement du contenu ?

Lorsque nous avons lancé notre série SEE THE REAL ME®, nous avons réalisé un court audit pour identifier les points de notre processus à améliorer pour gagner en réactivité. Nous avons découvert que nous devions accélérer nos processus d'examen des procédures légales et des réglementations. Nous avons donc travaillé avec notre service juridique pour établir un système de classification de notre contenu en deux catégories, le contenu à risque élevé et le contenu à faible risque. Nous avons formé notre équipe pour lui apprendre à discerner le contenu nécessitant un examen juridique (prétentions du produit ou comparaison avec la concurrence, par exemple) du contenu pour lequel cette étape est inutile (par exemple, un tweet disant "Regardez ! La vue du tapis rouge est superbe."). Ces conversations drôles et pertinentes sont importantes pour notre audience, mais elles ne présentent pas de véritable risque pour notre marque. Pour le contenu devant être rapidement examiné, nous avons mis en place un service juridique spécial qui est en lien direct avec notre équipe chargée des réseaux sociaux.

Comment déterminez-vous les vidéos que vous allez créer ? Et selon quelle stratégie fixez-vous la date de mise en ligne de chaque vidéo ?

Nous nous basons sur un cadre stratégique qui classe le contenu en trois catégories : "Hero", "Hub" et "Help". Grâce à cette classification du contenu par catégorie, nous pouvons choisir le contenu à promouvoir, ainsi que la période de promotion, et nous assurer que notre marque reste visible à chaque étape du parcours de nos clients. Le contenu "Hero" fait logiquement référence à du contenu phare ou majeur. Lors des VMA, notre contenu "Hero" était composé d’une vidéo mettant en scène la YouTubeuse Princess Lauren, que nous avons diffusée sous la forme d'un spot de 30 secondes à la télévision et dans une version complète sur YouTube. Le contenu "Hub" nous donne le tempo. Il englobe l’ensemble de notre série SEE THE REAL ME®, qui concerne bien plus que les VMA. Le contenu "Help" se situe en bas de l'entonnoir de conversion, au plus près du point d'achat. Ce contenu est destiné à apporter des réponses aux questions de notre audience sur nos produits. Pour les VMA, par exemple, nous avons créé des démonstrations de produits avec Princess Lauren, en plus de ses spots "Hero".

Est-il plus difficile de créer du contenu en temps réel pour des événements en direct ?

Contrairement aux idées reçues, le marketing en temps réel ne s'effectue pas à la dernière minute. Nous avons créé la plupart de nos contenus, en totalité ou en partie, bien avant le début des Video Music Awards. Notre équipe de créateurs a préparé des contenus pour différents résultats ou situations susceptibles de se produire pendant l'événement. Elle a conçu et rédigé du contenu facilement modifiable jusqu'au dernier moment. Ainsi, presque tout le contenu a pu être approuvé à l'avance. L'équipe n'avait plus qu'à ajuster le contenu en changeant un mot ou une photo çà et là.

Avec SEE THE REAL ME®, vous êtes passés d'un monologue à un vrai dialogue. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Nous organisons chacun des éléments de contenu que nous prévoyons de publier avant, pendant et après l'événement au sein d'un document que nous appelons "Calendrier de conversation". Nous n'employons pas le terme de "calendrier de contenu", car cela impliquerait l'idée que nous ne publions que le contenu. Nous ne pensons pas que le contenu se limite à "nous publions, vous répondez". Nous souhaitons rester présents pour maintenir en permanence un vrai dialogue avec nos fans. Les adolescentes se sentent ainsi écoutées, et c’est un élément important de SEE THE REAL ME®.

Pour anticiper les interactions avec cette audience, nous formons avec soin chaque Community Manager qui collabore avec nous. Nous réfléchissons en équipe sur le message à apporter dans les différents cas de figure possibles, puis nous expliquons à nos Community Managers comment adapter le message général initial pour qu'il soit plus personnel et qu'il ne donne pas l'impression d'être artificiel ou stéréotypé.

En quoi le succès rencontré avec le contenu de CLEAN & CLEAR® vous a-t-il surpris ?

J'ai été étonnée de constater le nombre de vidéos que notre audience accepte de visionner sur YouTube en une seule session. Notre audience n'est prête à regarder plusieurs vidéos que si nous continuons à la divertir. Dès que l'une de nos vidéos se termine, nous affichons des playlists et des annotations pour présenter la vidéo suivante. Tant que nous proposons du contenu pertinent et divertissant, nous pouvons retenir l'attention de l'audience et l’inciter à regarder plusieurs vidéos, ce qui augmente nos chances d’avoir un véritable impact. D'une manière plus générale, j'ai également été surprise par l'ampleur de la réussite de notre transition vers une stratégie axée sur le numérique. Nous espérions tous que cela marcherait, mais les résultats ont dépassé nos attentes. CLEAN & CLEAR® perdait des parts de marché, alors qu'elle en gagne aujourd'hui. Le nouveau modèle de marketing vidéo que nous avons mis en place est même en train de devenir le modèle de référence pour l'ensemble de l'organisation Johnson & Johnson Consumer Companies.