Les agences média ont besoin de se restructurer et de recentrer leurs efforts pour convaincre leurs clients qu'elles peuvent leur apporter une valeur ajoutée.

Alors que les entreprises s'efforcent de trouver leur place dans le nouvel écosystème marketing, le modèle des agences média évolue rapidement.

Cette transformation est due à 2 facteurs :

#1. L'ambition de proposer un conseil aux clients à l'instar des entreprises comme Deloitte ou McKinsey

#2. La volonté de s'impliquer davantage dans la création de contenus

Lors de l'Advertising Week Europe 2015, les responsables de l'agence média C-suite ont décrit leur vision de l'avenir.

Selon Ben Wood, Président Monde d'iProspect, la stratégie adoptée par sa société mère, Dentsu Aegis Network, est de créer des « domaines de spécialisation », allant des liens sponsorisés au marketing digital axé sur les performances. « Au niveau de la division opérationnelle, nous essayons de réunir certains domaines de spécialisation autour d'un client. »

« Si vous axez votre action sur les besoins des clients, vous ne prenez pas de risques », explique Dan Clays, directeur général d'OMD UK. Les clients se concentrent aujourd'hui sur l'« omnicanal ».

Si vous rencontrez les clients et si vous cherchez à « comprendre leur problématique commerciale », vous les aiderez à ouvrir les yeux sur certains services « qu'ils n'imaginaient pas possibles dans une agence média », affirme Mark Creighton, PDG de Mindshare pour le Royaume-Uni.

« Pourquoi, en tant qu'acteur du secteur média, ne pourrions-nous pas avoir un rôle plus stratégique ? ». À noter qu'il n'est pas toujours facile d'attirer les talents que les cabinets de conseil comme McKinsey recrutent.

Pour réussir, les agences média devront privilégier la collaboration et se concentrer sur la valeur du client, plutôt que travailler sur de courtes campagnes.

Mais, il ne s'agit pas forcément de revenir au modèle d'agence globale du siècle dernier, qui consistait à regrouper agences publicitaires et agences média sous un même toit.

Pete Markey, directeur marketing de Post Office, indique qu'il n'est pas convaincu qu'une agence puisse proposer une solution capable de répondre à toutes les problématiques commerciales de son entreprise. L'agence de demain devra : « prouver qu'elle peut tenir tous ses engagements sans se disperser ».